用户心理与游戏运营

互联网游戏的运营涉及到许多因素，其中不可忽视的元素之一是用户心理，腾讯的竞技产品经理 YiXian 最近撰文分析了用户心理与游戏运营和推广的关系，尝试着从用户体验和心理的角度，去分析一些网游运营案例，了解表象背后的策略原理。

YiXian 把用户心理的影响因素分为若干方面，包括权威、社会认同、占便宜和稀缺性、低质低价、高门槛、认知习惯、害怕失去、对比、心理惯势、情绪共鸣。

在“权威”因素方面，YiXian 举了一些常见的互联网例子：

我们经常可以看到网站声称“中国最大”和“中国第一”等，如优酷 - 中国第一视频网站，腾讯网 - 中国浏览量最大的中文门户网站，诸如此类的例子很多。那么，为什么这种简单方法却成为了网站运屡试不爽的的运营策略？这是因为权威对我们的暗示作用，从小的教育教导我们要听爸爸妈妈、老师的话，养成遵崇权威的习惯，另一方面也是因为跟着权威的意见，可以减少自己的思考和努力，更快达成自己的目标，但也丧失了对权威的质疑。

运用到游戏运营上，YiXian 指出，炫舞和飞车在最初的口号，用上了最浪漫和最时尚这样的定语，御龙和仙灵宣称的腾讯第一，都是附上各种权威的头衔，通过心理暗示的作用让玩家对游戏产生认可。而权威的另一个体现是意见领袖和专业报告。

比如网易游戏的明星代言人都是选用当前最红的明星，通过他们的权威影响玩家，塑造游戏的品质感。比如巨人联合易观发布《中国互联网“屌丝”用户游戏行为调研报告》，也引起了广泛的重视、关注和争议。

在“社会认同”方面，YiXian 指出，《征途》单纯地重复投放十几个月宣布最高在线人数的广告，取得极好的效果，这正是用了社会认同原理对玩家进行暗示，让玩家产生这样想法：这么多人玩这个游戏，可玩性肯定很高。又如，众多网络游戏中的微博转发或者如飞车中的幸运招募，除了提高了产品的曝光度外，更重要的是这些来自朋友的认同，更真实可信，也更容易在朋友圈中引起效仿。

从小社会认同到大社会认同是引爆流行的一个转折点，正如 Facebook 的初期扎实的在高校做好运营工作，形成良好的社区氛围，取得用户的认可，才能在后续的推广中无往不利。而区域推广中心在校园及工厂用户的推广中，每次线下活动影响到的人数虽然比较有限，但是通过精彩的活动获得这一小波玩家的认可，即能通过他们影响周边更大的一批玩家。

“高门槛”是另一个重要的影响因素，YiXian 认为，一个人经历各种辛苦获得某样东西，相比轻松得到某样东西，感受是不一样的，经过努力获得的，一定会更加珍惜。只有能够接受挑战和敢于付出的用户，才能获得真正的果实。

对于一些网游道具，设置门槛让玩家难以得到，反而是一种获得人气，获得活跃度的策略。正如炫舞的春节宠物宝蛇睿睿，需玩家连续在线七天方再购买道具方可合成，提高了玩家获得的难度，但设置这样的门槛也更凸显了该宠物的珍贵，也更激起了部分玩家想获得的欲望。

除此之外，“认知习惯”的作用也不可小觑，YiXian 举了商场促销的例子：

当我们做商场的促销方式调研的时候，大部分的顾客都会选择直接打折，但是实际上当商场做 200 元换 500 元的促销活动，吸引到的顾客绝对比直接 4 折会更多。这是因为在顾客的认知的，只要商场做买换活动，肯定是大活动。又如每年的光棍节，顾客都会等着淘宝做大型促销。因此我们需要找到符合这个市场大多数玩家习惯性的和认知度非常高的运营活动，这样当我们的产品运营时玩家的学习成本和接受成本才会更低，代入感也会更强烈。比如参考外部竞品广泛使用的运营活动，降低玩家的学习成本；在节日进行活动，也是考虑到传统零售业的促销活动，符合玩家的认知。礼包的配置可以参考手机的套餐设置，让玩家能够把自己在现实生活中对套餐的选择，顺利地运用在网游中；又比如工资和节日双倍工资，也是在玩家的固有认知中产生的创新。

在“心理惯势”方面，YiXian 指出，传统的心理惯势对用户行为的影响很重要，比如用户需要八卦、灌水就会去方面天涯，而需要获取新闻资讯又会去新浪，这是因为论坛对用户而言在传统的心理惯势是用于交流。

不同的产品中，细微的差别也会给用户带来不一样的体验，玩家在玩英雄联盟和 300 英雄的体验是有很大不同的，玩家在选择这两款游戏产品的诉求也是很不一样的。而影响玩家游戏诉求，除了游戏设置本身，也跟运营存在很大关系。如炫舞的品牌调性是健康的、浪漫的，它吸引到玩家就不会抱着一夜情的心态进入游戏，又如自由足球在宣传前也需确定在后续的宣传中是走竞技还是休闲，因为不同的路线也将影响到后续的宣传会带来不同诉求的玩家，同时也会影响玩家在玩游戏前是抱着怎样的心态诉求。

在“围观心态”方面，YiXian 指出，人们热衷于看到冲突, 喜欢偏袒一方, 乐于被点燃激情, 而这正是吸引人们眼球的绝佳办法。

因此中国互联网界经常爆发各种各样的口水和冲突，从而迅速地引起人们的围观，比如京东刘强东在对竞争对手发动价格战的时候，总会先在微博发言，表示要比竞争对手便宜。而冯小刚、史玉柱、李毅、潘石屹等众多名人为“屌丝”一词开始在微博上起了争端，而随后《屌丝 OL》官网的一封致歉信表明，这场高潮迭起的隔空拍砖，正是巨人新游《仙侠世界 OL》又一笔营销炒作。而前段时间闹得沸沸扬扬的《人魔网》，也是通过把自己做为《人人网》的对立面，从而迅速引起关注。这些炒作，之所以能有效地引起网民围观，正是因为人们生活平淡，没有风波时，很多人就觉得如同饭菜不放盐没有滋味，而矛盾和冲突正是平淡生活的佐料。

YiXian 还讨论了其他影响用户心理和行为的因素，感兴趣的读者可以查看其文章。

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