品牌推广应用设计的最佳实践

为了提升自己品牌或产品的知名度，你可能决定开发一个品牌推广应用（branded application，有时候也代指一个 widget）。或许你已经读过相关文章、看过相关新闻，甚至自己就已经玩过几个品牌推广应用。现在已经决策要开发并准备了预算，找好了开发和实现品牌推广应用以吸引用户所需的资源。万事俱备，只欠回答一个问题了：如何才能做出一个真正有效果的品牌推广应用？什么该做，什么不该做？是否有别人已经证明过的经验或规律可以依循呢？

对于大多数商家而言，品牌推广应用还是一个相对陌生的策略。因此着手之初，几乎找不到业已存在的标准。没有什么规则可以告诉他们如何避免问题、在哪里优化。而且，品牌推广应用本质上是个迷你应用，可以完成任何天才和颇具创造力的 Adobe Flash 开发人员所能想到的任何事情，包含各种功能、特性、品牌要素、市场信息等内容。

爱因斯坦曾指出：“一起都应该尽可能简单，直到不能再简单为止”，这是设计一个有效的品牌推广应用的基本原则。有时候，事物简化本身就是件非常困难的事情，但毫无疑问它对最终成功有最大贡献。本文提出 SIMPLE 设计方法，并对其包含的每项元素（simplicity、intuitiveness、message、personalization、layout 和 engagement）逐一分析，帮助大家记忆并在自己的品牌推广应用设计中应用这些最佳方案。

设计概述

在分析 SIMPLE 设计原则之前，请记住这样一句话：优异的、有创意的方案来源于目标、计划和市场背景的清晰把握。品牌推广应用的设计者要明确知道应用的目标，因为它的背后是更大的广告和营销活动。应用是为了传递品牌信息？是为了通过特性、优点展示良好的品牌体验？支持真实交互么（比如下载音乐、自定义头像）？在将任何资源引入到设计之前，确定这些问题并得到重要决策人的支持，是至关重要的。

和任何广告活动一样，用户和目标的清晰，对品牌推广应用的成功实现是非常重要的。谁是目标用户？价值主张是否明确？品牌推广应用应该满足用户的某种需求，如娱乐、自我展示，或帮助用户实现价值。设计者必须明白谁是目标受众，需要清楚知道目标受众是谁、如何驱动交互（比如在用户间构建交互手段，或为用户获取有用信息提供支持）。

最后，对环境的清晰认识也非常关键。品牌推广应用的生存地点在哪里，是互联网、手机还是桌面？这个应用是放到用户的社交网络个人资料页，还是博客？因为像 Facebook 或 MySpace 访问的者中，有自己的个人资料页的比例较高，因此这些用户很可能愿意将看到的品牌推广应用放到自己页面上去。相比较而言，很多博客的读者其实并没有自己的博客，那么为他们提供复制其他博客上的品牌推广应用到自己博客的功能就显得不那么重要了。

与应用发布有关系的因素是应用的周期。你的品牌推广应用将运行多长时间？它或者只是为期三个月的营销活动的一个组成部分，过后就放弃不用管了么？还是打算无限期运行，持续为用户传递价值？如果是后者，它是否需要定期更新？将这些问题一一定位，设计者、开发者才能有清晰的目标和导向，这是保证开发出的品牌推广应用成功所必需的。

一旦上述关键问题被一一确定、各方达成共识，那么创意和开发团队就可以着手设计和开发了。

设计你的品牌推广应用

在设计你的品牌推广应用时，有 6 条原则一定要时刻遵守，只要一直坚持，成功的可能性就会不断加大，最终达成你之前设定的目标。这些原则放在一起可拼为 SIMPLE，便于记忆和理解。

简单

要吸引用户与你的品牌推广应用交互，“少即是多”（less-is-more）或许是最为合适的。功能单一，往往也是目标明确，用户也更易理解应用是什么、用来干什么，自己为什么要将宝贵的时间花在它上面。品牌推广应用的尺寸一般较小，品牌形象和信息的展示、传递的可用空间受限。设计者需要尽可能利用有限的资源，在第一时间让应用的目标清晰展现。如果应用中需要滚动条、下拉菜单才能显示信息，那么就应该重新思考这些信息的价值了；如果应用包含了两三项活动，那么就应该评估是否开发两三个不同的应用，每个只负责传递单一信息和价值。

同时要避免使用传统的 Web 导航技术，例如多个页面、链接到不同活动的按钮等等。套用 Hans Hofmann 的一句话，简单即“消灭不必要的，必要的才能发出声音”。Kraft Recipe Assistant 应用（见图 1）是一个典型例子，功能非常简单。它为用户提出每日晚餐的建议，同时也允许用户在应用中通过关键字或指定原料搜索其他食物。Kraft 通过为用户提供易于理解、使用而且有实际价值的工具，兑现了品牌承诺。

图 1，Kraft Recipe Assistant 应用

直觉

你的设计应该在最短时间内暴露出自己的目标。用户花在理解应用的目标的时间越少，TA 愿意与之交互的可能性越大。应用的显示界面需要在用户无需介入的情况下，直接展示出要表达的价值和目的。将你的设计实现为简单样品后，开展实际测试（理想情况下，参与者应该来自于你的目标受众群）。如果接受测试者不能在 7-10 秒内明白应用的目的，你就应该重新设计，因为这已经表明你的应用能在潜在用户中引起多大程度的注意。

Hyatt 的 eDeals 桌面应用是这方面的一个好例子。它根据用户的喜好（比如在指定地点的利率促销情况），定时生成提醒。eDeals 仅仅做一件事，并正确完成，因此任何由 Hyatt 指导过的营销计划都有最高的转化率。

消息

不要忘记品牌推广应用的最终目标：传递某种符合你要推广的品牌或产品的价值。用起来很有趣的应用（如一个能吸引用户交互的休闲游戏），但并没有提升对品牌或产品价值传递的支持，因此是对机会的浪费。

未与一个特定的单一市场信息捆绑的品牌推广应用，最终必然不能给消费者和商家带来令人满意的体验。试想这样一个问题，如果用户被问及：“品牌推广应用必须为正在推广的品牌或产品做出什么贡献”？用户会如何回答呢，如果他们的答案并不清晰，那么就应该重新审视设计，因为现有的设计不能实现既定目标。想像一个品牌推广应用是一个某人私人房产上的免费广告板块，你就需要考虑一下你应该多大程度传达你的品牌和信息。如果信息过于嘈杂、花哨，可能你就永无登台的机会。

个性化

品牌推广应用能由用户定制，支持个性化，无疑是一项能吸引用户、促进传播的重要能力。社会媒体用户通常可以自行控制个人资料页、社会媒体环境，因此在品牌推广应用上支持类似的个性化，逻辑上具有同样的意义。例如支持用户上传照片或自定义头像，给用户带来实用价值，就可以让用户为应用的产品投入、增加粘性。Purina 发布的品牌推广应用（见图 2），允许用户上传他们宠物的照片，宠物通过一个对话气泡，可根据天气条件和温度将自己的健康状况告诉主人。通过利用宠物照片个性化定制应用，Purina 的设计者将一个传统的天气应用转变成为一个交互的、具有高度个性化体验，令人叫好的品牌。

图 2，Purina 的 Pet Weather 应用

布局

如果你想在社会媒体（如博客、社会化网络等）上发布在线的品牌推广应用，那么使用标准的 IAB ad unit dimensions，无疑适应性更强、可见程度更高。设计界面更小的桌面或在线应用，将增加发布潜力。你的品牌推广应用将和其他应用、内容源等共存。更大、更突出品牌推广应用将越来越少，因为它们界面太大，与其带来的实际价值比例失调。在应用中应该使用易于阅读的字体，避免使用小字体。测试表明，一个界面中有效的、易于理解的内容比重不超过 40%，也就是说剩余 60% 界面应该是干净的，没有内容和导航元素。

同样，应该保证应用的体积最小。因为每个品牌推广应用都能从单个源文件生成，内容也很容易更新，对于生命周期多于 2-3 月的品牌推广应用，推荐此方案。

对于在线品牌推广应用而言，要注意它在环境中的平衡。品牌推广应用当然要引人注目，但不是为了和它所处页面的其它内容和组件相冲突而体现。相反，如果品牌推广应用很像用户界面的一个部分，就易被用户当做该页面或站点的一个功能而忽略。

参与

一个广告或品牌推广应用能出现在用户的个人资料页、博客或桌面上，是因为用户自己将它放置上去了。它包含的是用户认可的商业内容，用户将其放在醒目位置，以便亲朋好友能一眼看到。朋友和家人是我们最可信任的信息源，他们看到这些品牌推广应用后，也更可能将这些应用嵌入到自己的个人资料页。要让这种感染式的传播发生，应用就必须对用户有真正的价值或用途。参与导致支持，支持会引来更多参与。这种良性的正面反馈是可以通过一开始就让应用的价值显而易见、立即被认可而触发的。

理想的品牌推广应用能吸引用户每天使用、参与多次。一个被认可的例子是一个提供实时交通状况的交通报告品牌推广应用，用户每天至少会使用两次。让品牌推广应用的参与用户点击一次——最多两次，就能达到自己的目的。用户就能快速发现应用的价值，而不需花好几分钟设置选项、加载内容，从一堆皮肤、色彩主题中做出选择。操作简单、易于运行，保证用户可以方便地将品牌推广应用复制到自己的页面或站点上。简单实用一个“Grab It”按钮，已经成为一个惯例，几乎所有品牌推广应用的用户都能理解。

总结

越来越多的广告客户希望借助品牌推广应用在他们自己的个人社会网络和计算环境中赢取受众，这种品牌推广和广告应用无疑将持续成长。 Forrester 统计表明，60% 的成人社会网络站点用户和 64% 的年轻社会网络站点用户使用了这些应用。虽然他们的参与到底能为品牌转化来多少实际价值，尚无明确数据，但无论什么样的价值，都只能通过有效设计、易于使用和理解的品牌推广应用来实现这一点，应该没有多大争议。

作者简介

Roland 有近 20 年的市场营销和广告行业经验，曾在 Saatchi、Saatchi 和 Grey Worldwide 等公司工作，目前是 Gyro:HSR 公司总经理，为 Hewlett-Packard, VMware, Cisco, SanDisk, McAfee, Macrovision, Experian 等很多客户制定和执行实施全球整合营销和广告策略。此外，Roland 还是移动和社会化营销方面的专家，为 Adidas、 MySpace、Atlantic Records 等很多在发行、社会媒体、内容空间的领头企业创立并实施了 viral and branded applications。Roland 拥有哥伦比亚商学院、加州大学伯克利分校商学院的学位，和宾夕法尼亚州立大学肄业学位。

阅读英文原文： Best practices for branded application design 。

译者简介：罗小平，上海某大型公司互联网中心技术总监， CSDN 大版主，网络 ID 为 lxpbuaa(桂枝香在故国晚秋)，曾著有《Delphi 精要》一书。个人博客为 http://blog.csdn.net/lxpbuaa ，他的 Email 和 MSN 为 lxpbuaa AT 263.net 。

感谢霍太稳对本文的审校。

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