敏捷公关

关键提要

• 敏捷和 Scrum 适合于未来的方法和公关的专业化。
• 将敏捷与公关结合到一起可以通过说同样的语言和共同处理工作任务来建立 IT 部门和公关部门之间的桥梁。
• 组织没有必要对敏捷进行完备性证明；从小事做起，通过实践来检验新的方法。
• 公关确保了移动性、灵活性和联系性，它能够让合适的人参与到交流沟通中来。
• 团队成员们通过敏捷一起工作，这将带来最优的结果、更简洁的层级结构和更少的官僚主义。

敏捷公关部（MarCom）能够在 IT 部门和公关部门之间建立起桥梁。荷兰国家公共卫生与环境研究所（RIVM，National Institute for Public Health and the Environment）的公关专家们开始在他们的项目中应用敏捷方法，这使得他们的合作更加高效，提高了团队的生产力和创造力。专家们承担着他们例常职责和义务之外的任务，而团队决定了工作的优先级和完成程度。在 Scrum 中使用敏捷改进了团队内部和团队外部的沟通，提高了速度和响应能力。

Mariëtte Pasman 是 RIVM 的高级策略师，同时她还是敏捷联盟 MarCom 的社区大使，她在荷兰的敏捷联盟年会上谈了谈RIVM 的敏捷公关。InfoQ 通过问答、总结以及文章的形式对此次大会进行了报道。

InfoQ 对 Pasman 进行了采访，采访内容有：如何在公关系统应用敏捷方法、RIVM 是如何进行敏捷实践并且从中获益的以及在公关行业中敏捷的未来是怎样的。

InfoQ：敏捷是如何帮助提升公关的呢？

Mariëtte Pasman：敏捷公关部通过使用相同的语言和相同的方法来处理工作来建立起了 IT 部门和公关部门的桥梁。使用 Scrum 作为框架，公关人员在实践中互相学习，这样他们就可以对变化做出快速响应。它所提供的是更少的计划和更快速的结果，而这正是客户想要的。

敏捷联盟的 MarCom 分会是于 2016 年启动的。在早些时候，InfoQ 对 Jeremy Curtin 进行过采访，并且问过他，MarCom 分会想要传达的理念是什么：

Curtin：这不仅仅是关于认证的问题，尽管这是创建一个可操作的框架非常重要的一步。它更多的是为了建立一个社区，让人们能够能创造或者改进某种方法，使我们能有一个质的飞跃，改善我们与客户进行互动的方式，不仅仅是在组织内部的层面上，也要考虑到要以我们的客户为基础。这个社区可以相互支持，采用不同的最佳实践和工作方式，同时它还能成为一个避风港，用以用对挑战，因为他们的同行们可能也正处于类似的境遇。

InfoQ：在 2016 年和 2017 年，MarCom 举办了许多活动，这些活动都带来了哪些影响呢？

Pasman：自 2016 年 2 月以来，我们的核心团队已经有了 5 个人，他们对于引进敏捷工作非常关心，并且已经开始着手在公关部方面开始实践。在 2016 年 10 月我们一起举办了一场非常火爆的活动，其中有 110 多名专家参加，其中的演讲者包括 Betteke van Ruler 教授以及 Jeremy Curting（那时他还在 Liberty Global 工作）。其中的案例与想法都被发布至白皮书《 The Agile MarCom professional 2021（荷兰语版）》中。

在 2017 年我们也举办了一些小型的活动，目标转为满足公关专业人士们的需求：一个可视化技术的研讨会、一个 flowlab 实验以及最近的一个围绕如何在公关环境下开始应用敏捷的特别活动。

令人鼓舞的是，我们对知识的交流有很高的需求，我们甚至还注意到，许多 IT 部门的专家还邀请他们公关部门的专家们参与其中。

在年会上，我们在诸多同时进行的项目中举办了一个完整的活动，它非常有趣，我们与参与者们在不同的角度共同探讨了敏捷公关：关于相关性和价值、实用技术、案例和策略的不同观点。我们对 2018 年充满期待。我们在新的一年中的第一个活动是关于敏捷在线营销的。

InfoQ：未来的敏捷公关部应该是什么样的呢？

Pasman：目前公关部的沟通与交流的范围在不断扩大，创新接连不断。因此，敏捷和 Scrum 方法能够满足未来的需求以及公关职业化的程度，就像这个关于 Scrum 和教育工作的视频中所展示的那样。我认为，所有的公关专家都必须学会通过敏捷与 Scrum 进行工作，能够成为多功能团队的一部分，在这个团队中，业务人员和其它部门的专业人员一同工作，创造出更有价值的和更高质量的产品。

InfoQ：RIVM 的主要职责和责任是什么呢？

Pasman：荷兰国家公共卫生与环境研究所（National Institute for Public Health and the Environment）致力于传染病的预防以及控制。我们促进公共卫生和消费者安全的完善以及帮助环境质量的保护。RIVM 收集和整理来自国内外的各种知识和信息。我们自己利用这些信息，同时也会把这些信息发布给政策制定者、研究人员以及公众。每年 RIVM 都会发布大量关于公共卫生、营养和饮食、卫生保健、灾害管理、自然和环境等方面的报告。

RIVM 总共约有 1500 名员工。我们授权于卫生福利与体育部（The Ministry of Health, Welfare and Sport）、基础设施与水管理部（Ministry of Infrastructure and Water Management）、经济事务与环境政策部（Ministry of Economic Affairs and Climate Policy）、各个政府审查机构、欧盟以及联合国。

InfoQ：RIVM 是如何将敏捷应用于公关部的呢？

Pasman：经过了两天的培训，一些热情的公关专家们结合敏捷和 Scrum 开始了两个项目。这些团队取得了很好的成绩，使得其他同事们也对这种工作方式产生了热情。此外，包括秘书在内的所有员工都进行了为期一天的培训，在培训中大家熟悉了敏捷和 Scrum 的工作方式以及思维方式。

这些团队中的成员被鼓励承担超出他们常规职权范围的任务，这使得他们能够拓展自己的技能。这种工作方式有着更简单的等级制度和并且不存在官僚主义，这使得团队能够获得最优的工作成果。改动是会受到欢迎的，并且是一种被正式化的行为，在这种氛围下，不会把这些改动视为问题和障碍。

InfoQ：敏捷带来了哪些好处呢？

Pasman：团队成员之间会共同进行协作，而不是单兵作战，业务成果由整个团队进行负责。在敏捷公关部之前的项目的工作方式与现在有很大的不同。Scrum 让工作变得更有趣，因为团队用更少的时间就交付了更好的产品。

敏捷确保了移动性、灵活性和连接性，并确保了相关人员都参与到沟通交流之中。敏捷还为公关人员们提供了各种工具，用于控制在内部利益相关者范围内的公关开发以及资源的使用。这样就能更好的应对各种改动，并且可以更好地对项目进度和项目状态进行控制。它还提供自组织的团队，他们自己对自己负责，并且为正在交付的产品增值。因此，敏捷有助于在短时间内完成任务，它能够通过集中精力以及预先做出选择来完成任务。例如，在准备 RIVM Kennisparade 事件时，我只在被产品负责人进行询问时才对项目进度干涉过一次。因为我们会直接涉及到用户、利益相关者以及过程中的必要组织规程，所以我们能够确保在整个组织之内得到支持。并且这是一种很好的为产品增值的方式。

敏捷公关部使得我们能够进行学习并且能够适应不断变化的环境。通过这种方式，我们改进了团队内部和团队外部之间的沟通，提高了工作的速度和响应能力。

在 RIVM，我们通过对以往经验的学习以及将 Scrum 应用到工作中取得了不错的成绩。Scrum 团队成员的详细行为、术语和角色共同构建了一个共同的结果。在过程中，团队成员能够清楚地获悉哪些任务已经完成了，下一步应该做什么。与此同时，他们所做的工作和他们所取得的进步对客户和管理层都是可见的。Scrum 还鼓励公关人员们承担他们日常职责之外的任务。这能带来更好的合作，提高了生产力和创造力。这主要是因为团队决定了工作的优先级和完成方式。因此，他们需要对所要交付产品和产品的质量承担更多的责任。

InfoQ：你们从中学到了什么呢？

Pasman：学到的第一点是，要从小的事情开始，通过行动来进行新工作方式的检验。让组织对敏捷进行完备证明是没有必要的。第二点是，要注意所需要的先决条件和支持，比如培训所有员工该如何与敏捷公关部进行合作。

起初，许多员工都遵循传统的 IT 产品负责人课程，但这种技术太过专业，并不适用于公关的工作方式。对公关的特定培训更适用于公关人员并且会使公关人员们对敏捷和 Scrum 更有热情。因此，我们选择了两个项目，并聘请了一位敏捷教练来对团队进行支持和指导，这样他们就可以在实践中应用理论。其中一个项目是在今年 10 月 7 日举办的面向公众的活动： The RIVM Kennisparade （荷语版）。该活动是面向荷兰公民的活动，从活动中他们可以了解到 RIVM 所做的工作。这个活动是在暑假期间的 5 个月里举办的，负责该项目的团队是一个非全职工作的小团队，预算有限，并且 150 名志愿者在活动期间帮助他们。其中五个团队成员在这段时间内还有其它更多的工作要完成，但是他们通过遵循 MarCom（公关）框架来关注进展。最终，该活动取得了成功，共有包括许多儿童在内的 1300 名访客参与到活动中。此次试验表明了敏捷起到了很好的作用：65% 的访客对 RIVM 的看法给出了比之前更积极的反馈，而其中的利益相关者也非常满意。

我们意识到专注于冲刺目标（sprint goal）并为团队提供他们自己的工作空间是很重要的。这能促进团队内部的协作与直接沟通。如果员工没有固定的工作场所，这一目标是很难实现的。为此，我们在上个月专门建立了一个 Scrum 会议室。另一个在评审过程中产生的想法是：让每一个想要参与其中的人以及参与进来是很重要的。这样做是有很必要的，因为并不是组织中的每个人都在以敏捷的方式进行工作。当出现问题时，我们需要让产品负责人及时了解它。毕竟我们在冲刺阶段只有两周的时间来达成冲刺目标。

InfoQ：如果读者们想要了解更多关于敏捷公关的内容，他们可以从哪里获取到这些内容呢？

Pasman：有几种方式可以获得关于敏捷公关的相关知识和经验。

当然了，访问敏捷联盟的公关社区（MarCom community of the Agile Consortium）是一种很好的方式。

InfoQ 的读者们还可以阅读下《#FuturePRoof 》。它的目的是探索目前以及未来十年公共关系的机会。大家可以读一读第 20 章，它是关于通过反射式沟通 Scrum（reflective communication Scrum）来进行敏捷工作的，是由 Betteke van Ruler 编写的。你将从中了解到敏捷工作对于公关的重要性，其中还讨论了实现 Scrum 的好处。

最后，还可以听一下 Ryn Melberg 的播客 The Guardian ，大家从中能够得到许多启发和想法。这个播客的受众是那些对敏捷和 Scrum 感兴趣以及想知道该如何将其应用于实践的人们。对 Joel Traugott 的采访就是一个很好的例子，Joel Traugott 是 HubSpot 的营销人员。他在其中分享了自己采用 Scrum 来管理营销任务的经验。

关于受访者

Mariëtte Pasman : 学习以及发展在我的工作中扮演着很重要的角色，我是一名资深的战略家，是一名有丰富经验的公关经理以及项目经理。能够准确描述我的关键词有：联系、改进以及创新。因为是这些激励了我，使我能够从和我一同工作的人们身上获得到最有价值的东西。

查看英文原文： Agile for Marketing and Communication