零售业就是不断贴近用户” 腾讯智慧零售以消费者为核心推动数字化转型

随着新消费时代的来临，零售业如何借助互联网能力实现更高效的数字化转型？ 5 月 24 日下午，在广州举行的腾讯云 + 未来峰会智慧零售分论坛上，腾讯公司副总裁林璟骅给出了解决方案：1 个中心，2 个目标，3 个要素以及 7 个数字化工具。

智慧零售的“1、2、3、7”

零售的发展是一个不断贴近用户的过程，面临新消费和技术的变革，腾讯为零售业提供了由 7 个工具组成的“数字化转型基础设施”，助力零售业以消费者为中心的全面数字化升级为中心，最终实现零售商家的“新数字化运营”和消费者的“新消费体验”2 个目标。

据林璟骅介绍，这套“数字化转型基础设施”包含微信公众平台、微信支付、小程序、腾讯社交广告、腾讯云、泛娱乐 IP 和企业微信 7 种核心能力，同时将以“连接、转化、体验”3 个要素，帮助零售行业在获客、活跃、忠客三大关键环节升级提速，让企业实现与用户之间的“多触点连接”、“全场景互动”，并最终达成“零售即生活”。

“新招数”激活行业活力、助力新消费时代

此前，腾讯提供的这套“智慧零售数字化基础设施”已在步步高、家乐福、沃尔玛等合作伙伴中先试先行，效果显著。步步高 better 购仅一个门店，单月数字化会员 5 万，40% 以上是新会员，单日到店客流中 36% 授权注册了小程序。万达广场的小程序上线后沉淀了千万会员，优惠券核销率超 50%，商场内店铺客流提升了 30-50%。沃尔玛通过上线“扫码购”收银效率提升 60%，到店客流渗透率约 40%，肯德基则通过扫码点餐，让到店客流渗透率达到约 30%。

与泛娱乐 IP 的合作成为腾讯智慧零售激活年轻用户群体的“新招数”。此前，腾讯与家乐福合作推出了全新智慧零售旗舰店，通过引入腾讯《斗罗大陆》、《创造 101》、《拜托了冰箱 4》等 IP 的主题元素，让腾讯视频首次进入大型商超业态，吸引了不少年轻人来到现场。而麦当劳在合作期内单店客流增长 100%，衍生品销售增长 200%。

“腾讯智慧零售致力于成为新消费时代”，林璟骅表示，“希望零售行业的智慧，加上腾讯的互联网工具，能促进零售商与用户的连接效率，激发行业活力。”

以下为腾讯公司副总裁林璟骅在腾讯云 + 未来峰会的演讲实录：

各位在场的嘉宾、各位零售界、互联网界、科技界的朋友，因为事实上我们越来越跨界，都不知道我们怎么样形容会场里面的成员了。刚刚也特别惊喜遇到万总替我们主持，都是熟人了，大家应该都读过老万的公众号，业界也是知名的，很高兴万总帮我们做嘉宾主持。

今天我希望不用占大家太多的时间，希望用 20 分钟左右的时间跟大家分享我们怎么看零售行业，怎么看智慧零售，为什么我们在做这个事，同时跟大家汇报一下我们过去几个月的一些实践，有一些新的学习和发现。所以接下来我用一些时间来跟大家说一下。

为什么要做智慧零售？

还是先跟大家解释一下我们为什么要做这个事。第一个其实零售业是存在于每一个人的生活里面，是一个最普及的行业，在我们国民经济里面，大概占 GDP44%，生活每一个角落都存在着商业，都存在着零售。可是从另外一个角度来看，如果我们从以前一直到现在，大家讲电商或者是线上交易的角度来看的话，可能在整个零售业占比大概只有 10% 左右，我觉得这中间代表了两层意义。第一层意义是从互联网的发展或者说技术的发展再往下走下去，能够让零售这个行业有更多的触网机会，所以我觉得潜力还是很巨大的。第二个我觉得定义也越来越模糊了，什么是电商，什么是线下，什么是线上，什么是真正的实体经济跟互联网经济，我觉得有好多的边界在不断的被打破，我们也在不断的探索。

所以回到一个很抽象的概念说一下零售业的发展。传统的年代里面，可能在手机盛行的年代之前，甚至在 PC 出现之前零售业是透过实体的门店跟消费者产生接触，不管是一个夫妻店，不管是超级市场还是一个购物中心，它其实是一个去接触用户的介质。

随着互联网的出现，大家说我可不可以通过互联网这个介质做生意，所以有了所谓的电商。为什么做电商就是一个平台级别的事情，一个平台级别的工作呢？大家回想 7 年前、8 年前，甚至 10 年前做电商，第一个我要做一个网站，要做一个开发，要有一个 APP 下载，要有足够的用户数，我要解决物流的问题，我要找我的仓库在哪里，我要解决支付的问题，我要解决在里面怎么持续获客的问题，所以它是一个门槛，你越想越觉得电子商务很难做，所以就这个角度来讲，在线上线下这个时代，大家觉得做电商这件事情是有挺多门槛。

在现在这个时代，我觉得刚刚好，这些门槛都透过各种各样的基础建设的完善，不管是物流的基础建设，支付也是一个基础建设，技术也是一个基础建设，像我们刚刚讲的几个门槛，第一个你怎么样建一个网站，怎么样做一个 APP，然后找到足够多的人，小程序给了答案。你怎么解决问题，京东到家给了答案，达达给了答案，美团也给了答案，还有四通一达和顺丰也给了答案。同样的支付，有支付宝跟微信支付，都帮助大家解决很多方面的问题，所以门槛不见了，是时候大家一起来想想我怎么把线上跟线下的生意一起做好，盘成一盘棋。同时我们也觉得有这个实际上的需要，实体经济上面因为过去整个商业发展的趋势，让我们的租金越来越高，人力成本也不断上升，整体来讲是一个好事，可是它带来的是对于经营效率进一步的挑战。同时因为在过去 2.0 年代电商跟线下割裂的情况引起的分流，让实体的零售行业客户越来越少，客户开始不见了，一步一步的流失。

所以我想说，零售商是遇到了很大的压力的，同时我觉得站在消费者端，因为受到线上的体验，各式各样互联网服务的普及，也有一个对于零售商需求升级的期待，这是一个很好的机会，基础建设成熟了，消费者也有不同的期待，我们可以一起去谈谈怎么样塑造一个线上线下一体化的体验。腾讯作为一个技术公司，我觉得我们责无旁贷。

总的来讲，腾讯希望能够给业界带来的助力，其实是用几个角度来解释。

1 个核心 +2 个目标

一个是我们核心的战略是以消费者为中心，帮助零售业做一个全面的数字化升级。在做这件事的时候我们主要是以达成两个目标来体现，第一个目标是帮助零售厂商做好数字化运营，包括提升门店的效率，包括提升从用户跟商品的连接到供应链连接的一个完整的链条。另外一个角度是对于消费者来讲提高他的体验，提高线上线下一体化的串联，同时也能够做到千人千面，能够做到每个人个性化的体验跟服务。

3 个要素：连接、转化、体验

我再来说说我们具体怎么做？这是我们最近在做的新的阐释，试着解释一下到底腾讯的工具箱跟零售商放在一起是一个什么样的化学反应，我先从左边说起。
第一个腾讯给大家带来的是一个多样化的触点，我不是一个电商入口、平台、你们要去买流量，做竞价排行，我们有公众号、有小程序、有线下扫码购，可以做 IP 合作，做各种各样的线上流量。只要产生连接的时候，通过小程序作为载体，事实上我们一接触就可以让用户成为你的会员，会员是一个电子化的承载，我们叫做多样化的触点，各式各样的触点，带来【连接即会员】，会员就可以成为你持续运营的资产。

第二个我们讲到的是有很多不同的互动玩法，零售其实不仅仅是卖货品，它更多的是一个服务，怎么样透过我们在现场里面扫码购的技术提升零售商的体验，怎么样通过消息矩阵、公众号或者社交广告跟客户有不同维度的触达。等一下会讲到用微信平台去做群里面或者单个的导购，同时也连回企业微信，这些不同场景的互动是释放出你做生意的方式，跟用户连接的方式。这是一种完全不同的方式，借助多场景的互动，让转换不是一个单一的线条、也不是买下量之后再去寻求转化，而是透过各式各样的触点，以不同的方式去达到转换的目的。

第三个是生活本身的体验。这个体验是什么意思呢？我们觉得无论是各式各样的店面互动，还是透过特殊直营商品的深度合作也好、或是通过会员权益的连接也好，用户希望体验是多样化的，这样才能够进一步提升用户对零售商的黏性。

我们如果把这三个加在一起，实际上进一步重新阐释了以前讲的用户历程，从获客到有兴趣，从兴趣到转化，最终成为一个忠诚。在这一过程中，对于腾讯智慧零售的工具箱有了怎样更多的体会，下面我会跟大家逐一分享。

7 大工具：腾讯智慧零售“工具箱”

怎么样让这些事情成为事实呢？回到我们的工具箱，其实应该说有 7 大工具箱。

第一个是公众平台，公众平台我们刚刚都知道是透过公众号来连接消费者；

另外一个是微信支付，微信支付并不仅仅只是支付而已，微信支付同时也是成为扫码购，成为线下流量入口的产品。

还有我刚刚一直提到的小程序，小程序现在已经成为每一个商户作为电商的载体。

还有社交广告，借助腾讯的用户洞察和精准触达能力，为商家提供多重营销目标转化的推广；

当然还有腾讯云，腾讯云在里面的角色就是做的后面大数据、人工智能的赋能，以及把所有的工具跟商家做更好的底层连接。

企业微信，通过与微信的打通，助力导购完成精细化客户管理。

最后是泛娱乐各式各样的 IP。7 大工具箱放在零售线上线下一体的场景，最后希望带来给消费者新的体验，带给商家的是一个效率的提升。

我接下来用几个案例，跟大家说一下，我想可能每一个案例都有它特别的故事。

连接即会员：

第一个是步步高，我们跟步步高达成战略合作是今年年初的事情，我们最后决定在步步高的场景下面挑长沙的旗舰店来实现我们提到的【连接即会员】。在步步高里面，我们用一个月在线下用进店、再逛店中间的扫码以及结帐过程的触点获得了 5 万个会员，里面有 40%+ 是新会员，等于把以前用塑胶卡或者用线下操作的体系变成一个轻量化，数字化的连接系统。同样的例子是万达，万达广场小程序是去年年底开始做的，在每一个万达广场都有一个小程序的扫码，进去之后既可以停车，也可以看当天各式各样商家的优惠，这是目前万达数字化里面比较有心得的一块，我也期待在这里面可以玩出更多的花样。

转化有温度：

首先，现在大部分跟我们合作的超商都贴上扫码购，还有很多的餐饮场景。我们跟肯德基合作，把扫码点餐变成了肯德基门店的标配，得到的是效率的提升，用户对于信息直接的触达。

另外一个场景互动，我可能从右边讲回来。大家一直会觉得我们做这个生意一般是通过店面销售，有的销售做的比较重，因为有很多现场寻货，有的销售做的比较轻，大家觉得销售做的最轻的是什么？应该是商超。我们发现即使在商超你也可以透过连接产生温度。我们目前在家乐福上海主要的门店都会有店长，胸前有一个二维码，扫码之后会跟店长成为好友，完了之后他就会拉群。事实上我们看到一个店长大概会加到 3—4 个四五百人的群，在群里面他们说今天家乐福有小龙虾，小龙虾可以怎么样烹煮，同时让客人知道店里面有其他的活动。

讲到公众号，公众号的粉丝常常超过百万，往往成为品牌信息传达的出口，事实上是商家自己的一个媒体。

最后再讲到广告，社交广告跟其他的流量是相辅相成的，我透过公众号触达可以更精准，而且是以人为核心打造的不同的触达的工具。
再次是社交玩法，像社交礼品卡或者社交立减金，可以透过用户再转送给朋友。同样有越来越多的商户开始用上这个，是一个非常方便，非常轻的工具，也是充分用上了社交了力量。

零售即生活：

我们这边刚好有绫致的领导，我们就讲一下杰克琼斯的案例，我理解杰克琼斯属于导购比较重的地方，它需要导购引导，告诉客户有哪些新的款式，新的展示。当时设计这个场景的时候是想在门店的门口有一个智慧屏，在这个智慧屏可以帮助导购比较快的掌握用户的喜好，需要透过 CRM 的打通，需要通过商品库的打通，实时计算、实时推荐，我们在比较短的时间实现了这样的体验。我觉得接下来我们还会在绫致里面继续玩出更多的花样，比如人脸的支付，VR、AR 的玩法。

接下来讲到如何借助 IP 的力量。中间那个案例是全职高手，我们跟麦当劳做了一个全面的 IP 植入合作。还有些综艺节目的结合，借助其中的热门 MC 帮助家乐福推广新推出的法式面包，在里面透过跨界合作来玩转，当然腾讯还有王者荣耀、绝地求生等等热门 IP 资源的合作机会可以挖掘出来，把线上跟线下体验融在一起。

讲到会员体系，会员体系也是会员积分，给会员什么样的价值，腾讯本身在线上做了很多很久的会员体系，包括最早的 QQ 会员，现在的 QQ 音乐、腾讯视频等等，事实上我们开始把这个权益释放出来，跟大家一起合作，做线上线下共同联合的品牌跟会员体系。这些都是我们最近体会到的新的实战新的玩法。

腾讯做智慧零售，希望是以消费者为中心，帮助零售业做好数字化的转型，我们与零售商共生共赢，做好助力者，提供工具箱，这是我们的战略。我们希望做成的目标，一方面是帮助零售企业提升经营效率，透过我们各式各样的工具、各式各样的合作。第二同时也能够达到消费者体验的提升，我们追求的是线上线下的一体，我们追求的是各式各样的场景和互动。当我们想到怎么样去实现的时候，想象一般用户的旅程、接触到兴趣、到转化、到忠诚，我们是多样化的触达，触达之后成为用户的连接，我们是多层次的转换路径以及多元化的忠诚跟连接，我们把这些能力都开放出来，让大家在不同的业态里面去玩转，它底层是把腾讯 7 个不同产品、不同工具箱开放出来跟大家合作。我也很期待我们在未来有更多的案例，更多的实践，让大家更能够一起合作，帮助零售行业数字化，更上一层楼，走上下一步里程碑，谢谢大家！