如何提升 3 倍点击？这个 AB 测试告诉你答案

先告诉你，这次 3 倍增长的案例，所使用的文案是大家都说好的“免费试用”，而原版文案是“立即预约”——你是不是觉得，是因为新版本带有“免费”字眼的文案，肯定比其他文案更吸睛才带来了增长？

不。

自从将 A/B 测试与 AI 引擎结合以来，我们已经使用机器学习引擎对自身的官网做了数次自动化 A/B 测试。同时，我们也在使用引擎同步支持的传统 A/B 测试，对官网的一些项目进行实验，以期用各种方法带来增长。上个月，我们对官网首页的关键按钮进行了一轮优化实验，通过小小的文案修改，竟出乎意料地带来了高达 180%+的点击转化率提升，接近原版的三倍。然而，这却只是表象，其背后暗藏的真正原因更令我们心惊……

分析数据表现，寻找突破口

在 TestinData.AI 的官网首页上，有四个试用按钮，分别在导航栏、首屏中央、客户寄语、页面末端，按钮文字是“立即预约”和“立即预约 TestinData.AI 演示”。

在这个大数据时代，数据驱动增长的理念想必已经为大家所熟知。我们在这个理念的驱动下，对各个按钮转化率的表现数据进行了一番调查。

从数据中我们发现，TestinData.AI 官网的几个按钮中，导航栏和客户寄语部分的按钮点击率，相比于其他两个位置要低。比首屏中央这种黄金位置的点击率低，还能理解；但比页面末端的点击都低，这与我们对其他诸多落地页/官网实验的数据研究结果并不一致，肯定有问题，需要改版。但是，从何下手呢？

原始版本页面截图：

依据猜想，提出假设

在进行改版实验前，对实验元素进行详细的探究，是在做 A/B 测试时的一个好习惯。我们先来看看，为什么会有这么多的按钮，了解一下这么安排的原因：读者的喜好往往存在着不小的区别。由于我们并不知晓用户会浏览到页面的那些部分，或是哪些内容会触及用户痛点、使得用户对我们的 TestinData.AI 产品产生兴趣，所以原始版本中，除了页面关键位置（正中央）有一个大按钮之外，还在导航栏、客户寄语、页面末端设置了三个点击按钮。这不仅方便用户操作，同时还能提高关键按钮的展现次数，提高用户产生点击欲望的可能性。

既然如此，那不如干脆就尝试用别的文案呗，用大家都喜欢的免费这种字眼嘛。所以我们提出了一个假设：如果将导航栏等四个位置的按钮文案，由“立即预约”变为“免费试用”，可能会带来更多的点击。

根据这个假设，我们在新版本中，将按钮上“立即预约”的文案改成“免费试用”，相应的，也将“立即预约 TestinData.AI 演示”按钮文案改成了“免费试用 TestinData.AI 产品”以保持同步。

新版本页面截图：

到这里为止，你可能会认为，对于频繁出现的 CTA（Call to Action，行为召唤，例如按钮等鼓励用户行动的地方）而言，对文案的主题进行修改，将会是一个行之有效并成本较低的改进方案，改成免费，那一定就会带来很多点击了，有啥好测试的呢！（好吧一开始我自己倒是这么想的）

当真？

实施 AB 测试实验

我们的假设是否正确，还需要用客观的实验数据表现来证实。用可视化模式几分钟制作好不同版本后，我们就将实验投到了线上

经过两周的测试，数据的表现结果，果然呈现出了明显差异，根据四个位置按钮数据表现，我们发现在导航栏处，按钮的转化率提升效果最为明显，转化率提升效果高达 183.88%，也就是说，达到原版的接近 3 倍。其次是在页面下方的客户寄语处，按钮的转化率也有提升，上升幅度为 88.02%。

然而，更有趣的是，在首屏中央和页面末端，展示完整按钮文案的地方，实验结果却是“没有显著性差异”（p-value 和 power 均不达标）。也就是说，对于页面的访问者而言，“立即预约 TestinData.AI 演示”与“免费试用 TestinData.AI 产品”，并没有本质上的区别（可能还有点下降）。

这个截然相反的实验结果，着实是令人诧异。如果说，免费版本真的比试用版本好，为何只在两个小按钮处带来了提升，而在更吸引眼球、文案更详尽的大按钮处，又没有显著区别呢？

解谜：隐藏原因分析

让我们回到提出实验假设的阶段。为什么会有这么多的按钮？为了增加 CTA。本意是很好的，并且数量也控制着没达到令人烦躁的程度，但这个过程却产生了另一个问题：原始版本上的“立即预约”和“立即预约 TestinData.AI 演示”文案，有可能从另一个角度对用户的理解造成干扰：

我们用预约这个概念的本意是，让用户能“立即预约演示”，但由于导航栏上增加的按钮比较小，因此我们无法放置过多的文案，故原始版本写的是立即预约。这么写，却有可能给用户造成“该产品尚未完成，还不能使用”的错觉。这对于有 A/B 测试或自动优化需求的用户而言，显然不能解决燃眉之急。毕竟感兴趣的用户可能更关心产品到底能否使用。

再看一下数据：两个大按钮，文案齐全，假设检验结果却是没有差异，说明“免费试用产品”与“立即预约演示”，这俩文案对于用户的行为并不能产生显著的影响。而两个小按钮，转化率提升分别为+183.88%和+88.02%，这足以证明，原本的“立即预约”，由于表述的含义不完全，确实可能对用户的体验造成了误解、干扰，从而降低了点击欲望；更换为“免费试用”后，不是免费吸引了用户，而是因为表述完整了，规避了误会，因此带来了提升。

这既证明了，免费这种字眼，并不是万金油，并不一定能带来提升；也从侧面证明了，文案缩减的后果同样值得关注，因为这样很有可能改变原意，并在不经意间大幅影响你的转化率。

从实验结果来看，证实了我们对原始版本提出的修改方案是可行的，虽然和原假设不符（尴尬），但最终结果是会对我们的转化率产生积极的影响。同时，这个实验还为我们积攒了一个宝贵的经验，为我们其他页面导航栏等小按钮的文案设置，提供了参考。当然，更重要的是，在改版前，还是多做做 A/B 测试，避免无谓的损失，带来更多的转化。