回顾 2018：100 个增长官必看经典案例（4)

回顾 2018，我们梳理了中美 100 个增长案例，分享他们增长团队的实践，讲述在实现增长和优化过程中的思考过程和方法以及取得的最终成果。限于篇幅，我们将分多期为大家展示，今天是第 4 期。

案例 49 PearlsOnly:优化结账页面提升转化率

PearlsOnly 成立于 2003 年，由 Paul Lepa 创立，总部位于德克萨斯州休斯顿，是一家专门销售珍珠的在线珠宝店。一家诞生于运气之旅的公司如今已成为价值超过 300 万美元的企业，在美国，加拿大，英国和澳大利亚的客户不断增长。

自公司成立以来，Paul Lepa 的增长战略的一个重要组成部分是优化。他一直在优化其网站的不同域名 - 主要是美国，英国，加拿大和澳大利亚。

Paul Lepa 希望在其所有域名中优化其公司的网站，并改进其结帐页面和主页以增加收入。

PearlsOnly 团队发现结帐页面混乱并且分散了用户对主 CTA 的注意力。为了确认这些观察结果，他们在结帐页面上分析了访客会话的记录等，发现访问者没有关注 USP，而是点击了将他们带离页面的元素。PearlsOnly 团队针对这个情况，制定以下方案并进行了测试：

原始版本

新版本

结果：新版本使收入增加了 10％。

案例 50 Showpo:在产品页面上添加免费送货区域提高转化率

Showpo 是一家在线时装零售商，以年轻女性为主要目标客户。这是一家纯粹的女性时尚公司，其愿景是“成为她去购物的地方”。Showpo 去年的年收入超过 3000 万美元，其销售额多于国际市场的三分之一。

由于其出色的优化工作和结构化的 CRO 流程，Showpo 已经赢得了在线零售商行业 ORIAS 最佳网站优化和设计奖 2 年。

Showpo 决定在产品页面上添加“免费送货”区域并创建 2 个版本：一个带有弹出窗口，另一个没有弹出窗口。此活动也针对移动用户运行，以便对 Showpo 的整个客户群进行测试。

原始版本 vs 增加“免费送货区域”版本

没有弹出窗口版本 vs 增加弹出窗口版本

结果：在此广告系列中，没有弹出窗口的版本成为获胜者，访问者数量较多，而且追加销售的次数更多，从而导致收入增长高于原始版本和增加免费区域有弹出窗口版本，广告系列运行了 44 天，产生了 22,080 美元的额外收入，即收入比控制增加 6.09％。

在增加免费地带有弹出窗口版本中，由于弹出窗口，买家无法清楚地看到区域。因此，他们直接进入购物车页面而不添加更多产品，从而导致增长有限。现在，增加免费地带没有弹出窗口版本将提供给所有用户。

在相同的天数内，桌面和平板电脑用户运行了相同的广告系列。在这里，增加免费地带没有弹出窗口版本也成为赢家，拥有更多的访客数量以及比控制或变化更高的收入。增加免费地带没有弹出窗口版本产生了 13,834 美元的高收入，即收入比原始版本增加 5.22％。增加免费地带没有弹出窗口版本现在提供给所有 Showpo 用户。

案例 51 Zalora:通过优化产品页面来增加结账数量

Zalora 于 2012 年由 Rocket Internet 创立，是亚洲发展最快的在线时尚零售商。Zalora 旨在成为该地区领先的在线时尚目的地，参与 6 亿多人的亚太地区时尚市场，价值约为 635 亿美元。

Zalora 的目标是通过优化产品页面来增加结账数量，以突出其免费退货和免费送货等奖励功能。他们对英文和中文网站的所有产品页面都进行了更改。

作为一家一直以数据为导向的公司，Zalora 深信需要优化其转换渠道。

在亚太地区巨大的在线时尚市场中，具有竞争力的价格，保证质量，可访问性和易于交易是决定任何公司命运的因素。Zalora 的客户服务团队认为，由于网站功能的可见性较差，客户不了解他们的免费退货政策。

根据 Zalora 客户服务部门的反馈，Zalora 团队提出了可以提高其免费退货政策可见度的想法。Zalora 团队针对这个想法，设计其他页面并做了测试。

原始版本

新版本

结果： 新版本成为赢家，结账率提高了 12.3％。

案例 52 BluTV：改变移动主页提升转化率

BluTV 是土耳其领先的基于订阅的过度（OTT）视频点播服务。BluTV 成立于 2015 年，提供广泛的内容，包括屡获殊荣的原创节目。

作为基于订阅的商业模式，BluTV 的成功完全取决于活跃用户的数量。他们的主要目标是让更多的网站访问者注册参加付费订阅试用。为了能够开始使用，访客必须共享他们的信用卡信息，并且只有在他们完成 7 天免费试用后才会收取费用。

BluTV 团队通过对 BluTV 网站上的访客行为进行研究，BluTV 现有的移动主页更侧重于为活跃用户提供服务而不是新访问者。基于这种洞察力，BluTV 决定彻底改造其移动主页，并对旧版本和新主页测试，以查看它是否会影响 BluTV 对移动访问者的转化率。以下是版本的样式：

原始版本

新版本

结果：测试持续了 19 天，包含了 89,290 名访客。新版本将转换率提高了 42％以上。

案例 53 Flos USA：改变产品列表页面提升转化率

Flos 成立于 1962 年，位于意大利梅拉诺，是世界领先的创新照明解决方案制造商。它出口到全球 70 多个国家，并在罗马，巴黎，纽约和斯德哥尔摩等主要地区设有单一品牌商店。

Flos USA 是 Flos 的子公司，Flos 是一家向美国和加拿大消费者销售照明解决方案的在线商店。

作为一个利基电子商务网站，Flos USA 正在努力应对低结账转换率这一庞大的问题，Flos 团队对产品列表页面进行了改变。

结果：在列表切片中添加 CTA，增加用户的相关性，导致更多访问产品页面。订单增加 47％，收入增加 86％。

案例 54 POSit：改变页面提高转化率

POSist 是一家领先的基于 SaaS 的餐厅管理平台，在 6 个国家的 100 多个地点拥有 5,000 多名客户。

作为餐饮业的 SaaS 玩家，POSist 的主要目标是改善其平台的注册数量。POSist 的网站主页和“ 联系我们”页面是其网站漏斗中最重要的两个页面，因此 POSist 的营销团队想要找出这两个页面注册数量减少的方法。

目标是改进从主页到“联系我们”页面的访问，然后改善从“联系我们”页面生成的注册数量。

为了提高转换率，POSist 的营销团队决定采用迭代方法进行测试。他们 A / B 测试了主页的 2 个版本以下是他们设置的测试的详细信息：

原始版本

新版本

此测试的目标是跟踪主页上对“联系我们”页面的访问。新版本获胜，提高了 16%的转化率。

案例 55 PayU：通过实数据驱动的 A/B 测试减少了 CheckOUT 的压面丢失

PayU India 是 Naspers 集团的旗舰公司，Naspers 集团是一家价值 930 亿美元的互联网和媒体集团。通过其专有技术，PayU 为在线业务提供最先进的支付网关解决方案。

PayU 使印度各地的企业能够在线接受和管理付款。作为支付服务商，重要的是他们的结账流程简单，直观，方便，而且不会因任何原因导致丢失。

产品管理总监 Ravindra 和 PayU 高级产品经理 Abhinav 将根据他们与客户和商家的互动进行实验，以便不断改善他们的结账体验。根据实际用户的反馈，最终确定假设以改善结账体验。但是，他们面临两个关键挑战：

1. 在 PayU 的开发团队的帮助下，Ravindra 和 Abhinav 的团队在服务器级别的 PayU 网站上实施 A / B 测试。这种跨团队的依赖性占用了大量的带宽，并没有为他们提供一种根据其独特属性（如位置，平台，设备类型等）对访问者进行细分的简单方法。

2. Ravindra 和 Abhinav 无法衡量访客在结帐页面上的表现，因为他们所拥有的只是持续时间和跳出率等硬数字。PayU 对结账页面上究竟发生了什么没有定性的了解。

结帐页面导致了许多下降案件，这引起了人们的关注，因为它代表了销售和收入的损失。

PayU 团队所需要的是在部署之前测试与结帐页面相关的想法和假设的科学方法。

PayU 的旧结账页面要求客户在完成购买之前输入他们的电子邮件和电话号码。

这两个领域中的一个是必不可少的，因为当地法律要求必须与进行购买的个人分享最终收据。

Ravindra 的团队发现，输入电话和电子邮件地址正成为摩擦的根源，导致此阶段大幅下降。

根据这种见解，他们决定进行 A / B 测试，如果删除电子邮件地址字段会增加转换次数。以下是两种版本的样式：

原始版本

新版本

结果，新版本带来了 5.8 的转化率。

案例 56 华纳音乐集团：进行多次 A/B 测试提升转化率

华纳音乐集团（WMG）的团队负责管理 WMG 代表的艺术家网站。在 18 个月的时间里，WMG 的 UX 团队开发了一个强大的框架，用于部署经过微调以实现转换和用户获取的网站。

WMG 的 UX 团队确保优化过程可以提供最好的结果，而不会影响网站的用户体验。随着优化，网站坚持艺术家的本质也很重要。

2016 年 4 月，WMG 建立了一个专门的内部测试团队，WMG 将一年多的网络测试数量增加两倍，从 10 次到 38 次实验。这些测试使 15 个以上网站的转化率平均提高了 5％。

案例 57 Teamleader：在免费试用注册页面，添加“无需信用卡”提升转化率

Teamleader 是一家总部位于比利时根特的 SaaS 公司，为中小企业开发统一的 CRM，发票和项目规划平台。Teamleader 主要专注于欧洲，目前为超过 40,000 名客户提供服务。

作为主要迎合中小企业的 SaaS 玩家，Teamleader 的主要目标是增加免费试用注册的数量。与此同时，营销运营协调员 Ruben 必须确保他们的注册流程对访客来说变得更加流畅。考虑到这一目标，Ruben 决定优化 Teamleader 所有网站上的免费试用注册页面。

Ruben 和他的团队启动 Teamleader 主网站的 A / B 测试工作,为了达到增加免费试用注册次数的目的，Ruben 和他的团队决定追求最低级的成果，即 Teamleader 的免费试用注册页面。他们添加“无需信用卡”改进转换率提高 12.5%。以下是页面展示：

原始版本

新版本

案例 58 Ubisoft：改变“立即购买”页面提升转化率

Ubisoft Entertainment 是一家法国视频游戏发行商，总部位于法国巴黎。它以发布几款备受赞誉的视频游戏特许经营游戏而闻名，包括刺客信条，Just Dance，Far Cry，For Honor 等等。

该公司在六大洲设有办事处，员工超过 13,000 人。Ubisoft 全球工作室和商务办公室网络中的团队在所有流行平台上提供原创和难忘的游戏体验。

对于 Ubisoft 而言，在其网站的“立即购买”页面上发生的潜在客户和转化次数的改进是用户体验的关键性能指标。

因此 Ubisoft 团队对 For Honor 的“立即购买”页面进行全面的设计改造。以下是页面展示：

原始版本

新版本

结果：新版本提高了 12%的转化率。

案例 59 CORGI HomePlan：在标题下方添加一个 USP 栏提高转化率

CORGI HomePlan 在英国提供锅炉和家庭保险。它提供各种保险政策和年度锅炉服务。它的主要价值主张是它向客户承诺“安心”。它保证如果出现任何问题，它将很快得到修复，并且不会在每月付款上花费任何额外费用。

CORGI 的核心卖点并未在整个网站上清晰传达。保险业是一个竞争激烈的行业，大多数客户在做出决定之前会比较其他供应商。在分析了数据后，CORGI 发现有机会在整个用户旅程中改善转换并减少主要点的下降。为了帮助解决这个问题，CORGI 聘请了转换优化机构 Worship Digital。

Lee Preston 是 Worship Digital 的转换优化顾问，他分析了 CORGI 现有的 Google Analytics 数据，进行了用户测试和启发式分析，Lee 和他的团队将所有调查归结为一个假设：CORGI 的核心功能未正确传达。在整个比较过程中，在主页上更清楚地显示这些内容以及结账可以鼓励更多用户注册而不是选择竞争对手。

Worship Digital 决定在主页上进行测试。在标题下方添加一个 USP 栏将意味着 100％的访问者会接触到这些减少焦虑的功能，因此，提高了动力并提高了用户转换率。

结果：该变化使转换率提高了 30.9％。

案例 60 PowToon：改变“存储”功能提升转化率

PowToon 是一家位于伦敦以外的基于云的动画软件公司。PowToon 于 2012 年推出，在全球拥有超过 1200 万用户，他们使用该工具创建有趣且引人入胜的解说员视频。

对于任何 SaaS 公司，定价页面最接近漏斗。因此，优化它以最大限度地影响利润是有意义的。与大多数 SaaS 业务一样，PowToon 的定价模式基于不同的功能产品。其中包括删除水印，隐私控制，质量和出口选项等。这些功能的一个相对较新的进入者是存储。

Powtoon 提供三个计划：

1. 一个免费的计划，提供 100 MB 的储存空间。

2. 每月 19 美元的专业计划，提供 2Gb 存储空间。

3. 每月 59 美元的商业计划，提供无限存储空间。

PowToon 产品总监 Dan Rimon 决定测试不同的定价杠杆。假设是商业计划中提供的“无限存储”功能是一种无法量化和模糊的商品，其潜在买家无法察觉其真实价值。

“我们并不确切知道我们的目标受众如何看待’存储’功能。我们的商业计划（无限制和 2 Gb）都提供几乎无限的存储空间。事实上，我们无法以实数（无限制）来处理这一特征，这可能导致错误的感知价值，“丹说。

我们的想法是为 Pro 和 Business 计划测试不同的存储值。Dan 针对原版测试了三个版本：

1. 业务计划中的 10 Gb 存储和 Pro Plan 中的 10 Gb 存储

2. 业务计划中的 2 Gb 存储和 Pro Plan 中的 2 Gb 存储

3. 业务计划中的 10 Gb 存储和 Pro Plan 中的 2 Gb 存储

仅提醒读者，原始版本分别为 Pro 和 Business 计划提供 Unlimited 与 2 Gb 存储。

第三个版本的商业计划具有 10 Gb 存储空间，而专业计划的 2 Gb 存储空间被证明是赢家。它使收入增加了 27.9％。

案例 61 Elegant Steps：优化移动主页增加婚礼鞋网站的转换

Elegant Steps 在英国提供各种婚礼鞋，包括网上和商店。超过 50％的用户是新用户，女性用户通过移动设备有机地发现网站。他们中的大多数是寻找婚鞋的新娘。

在查看 Elegant Steps 的 Google Analytics（GA）数据后，发现虽然其桌面版网站的转换率为 2％，但移动版本的转换率却低得多，仅为 0.6％。

Hit Search 是一家数字营销机构，它 Elegant Steps 深入挖掘问题。他们使用 GA，启发式分析原始版本。

1. 几乎没有任何访问者滚动到达主页上的 Shop by Brand 部分。

2. 优雅步骤的 3 个主要 USP，包括免费送货，并没有在移动设备上出现。

3. 主页图像上的文字难以阅读，因为它与背景颜色相同。

Hit Search 的 Niall Brooke 就优化移动主页来解决问题。决定：

1. 在页面的较高位置引入“按品牌分类”部分，因为已知已存在的名称有助于灌输信任并缓解恐惧。

2. 许多研究发现，意外的运输成本 是放弃购物车的最大原因。据推测，在首屏上方显示“免费送货”将有助于减少反弹并鼓励用户继续沿转换漏斗行进。

3. 将 CTA 副本从通用的“Shop Wedding Shoes”改为占有式“Find my new wedding shoes”。

4. 更改图像上的文本颜色以使文本可读。

结果：新版本带来的转换率几乎增加了三倍。

案例 62 tough mudder：通过优化移动用户提高了 9%的转化率

Tough Mudder 提供一系列泥浆和障碍训练课程，旨在测试体力，耐力和精神压力。活动不是定时比赛，而是团队活动，可以促进社区的友情和成就。

Tough Mudder 希望确保他们的移动网站上的注册顺利且易于用户使用。

在原始页面的移动版本中，大多数相关的信息，如事件的位置和日期，被推得太低了。此外，较少的相关页面元素可能会分散用户对手头任务的注意力。

新页面进行了列表重新设计，重新设计过滤器和事件列表，以突出显示事件本身。

结果：新版本提升了 9%的转化率。

案例 63 ShopClues：改变主页提升转化率

ShopClues 是印度的一家电子商务专业，为全球 Alexa 排名 431 位的 4200 万访客提供服务。在 Helion，Nexus 和 Tiger Global 等公司的支持下，五年前的 ShopClues 已经价值 10 亿美元。

ShopClues 的营销技术专家 Divakar 属于现场推销团队，负责现场优化。虽然 A / B 测试和优化仅在四个月前成为核心功能，但他们很快就设定了优化高流量和营销页面的目标。为了快速扩展，他们决定每周至少部署一次有效的 A / B 测试。严格制定的方案得到了回报，他们能够从主页上获得高出 26％的访问量。以下是设计方案：

主页的每个元素都会被仔细跟踪转换信号，然后这些数据可以提供假设和测试。在主页上，主导航栏链接获得了大量点击。特别是，第一个链接是’批发’。他们发现，挑战在于向类别页面发送更好的流量。

新版本中 ShopClues 将“批发”替换为其他营销类别（如“超级保护”市场）并将其移至左侧导航栏可以使页面更直观地对齐，并有助于获得更好的合格访问者到每个类别页面。

具有营销类别的新顶级导航栏现在可获得 50％的点击率。正如预期的那样，访问类别的质量得到了改善，其中按订单访问量提高了 26％。

敬请期待下一期！