立足当地，站稳脚跟，企业出海如何“落地生根”？

自疫情爆发以来，全球市场环境充满了不确定性。这给中国企业出海带来了更大挑战。但是国内企业积极探索技术创新，发挥供应链优势，努力在海外市场开展品牌建设，提升企业在全球范围内的声誉和影响力。这个过程中，出海企业本地化建设水平的高低成为企业在海外市场竞争力的关键所在。

在第一期直播，我们讨论了出海新机遇；在第二期直播，我们深入讨论了企业出海生命线——安全合规。3 月 30 日，第三期“大咖说出海”以《本地经验谈，出海如何做到“落地生根”？》为主题，探讨了出海企业针对产品、运营和团队等方面的本地化策略，从而在海外市场站稳脚跟。

本期直播由 InfoQ 极客传媒总经理、极客邦科技事业合伙人汪丹担任主持人，邀请到钛动科技整合营销总监黄嘉婷、华为花瓣引擎负责人李伟、华为南部非洲云业务部副总裁白雁几位嘉宾参与。

直播内容整理如下，以飨读者。

中国品牌出海策略定位

作为一家全球领先的基于大数据和 BI 的商业增长赋能公司，钛动科技过去四年多已服务超过 10000 家客户，覆盖全球 200 多个国家和地区。在这个过程中，钛动科技发现中国企业品牌出海相较国内而言面临着更复杂的情况与更高的壁垒。那么，出海企业如何破局？钛动科技整合营销总监 黄嘉婷做了主题为《中国品牌出海策略定位》的分享。

黄嘉婷表示，出海电商零售企业应考察“国家-产品-平台”三角模型，这一模型与国内传统的“人-货-场”零售模型有显著差异。企业应抱有“归零”心态，从头开始了解出海三角模型的三大元素。

基于这样的电商出海模型，企业应结合不同国家、不同产品与不同平台的具体情况来综合考虑出海策略及定位，将 80%的时间用于信息录入，再做进一步决策。

企业产品开始在海外销售后，就需要推进品牌营销模型。品牌营销的核心是“TA（用户）-内容-媒介”三角模型，每一个维度都包含一些决策因素。并且，她还强调：方案不等于需求，手段不等于结果。例如，在海外做 SEO 营销时，并不一定能保证达到提升销售业绩或推广品牌的目标。因此，企业需要明确自身需求，根据具体需求来制定营销策略，避免营销方案徒劳无功的后果。

具体说来，“TA-内容-媒介”三角模型在本地化构建中应分别注意以下事项：

• TA。企业用户群分为核心用户、潜在消费者与泛圈层/次要用户三层。建议企业将 50%以上的预算投入到与核心用户的沟通互动上，之后再考虑另外两个层级。在不同国家和地区开展营销活动时，企业要关注当地的文化习惯、政治正确观念以及社交禁忌等细节，从而提升营销回报率，避免风险。

• 内容。不同国家和地区的消费者对不同类型内容的关注和喜爱程度存在差异，例如美国消费者最喜爱幽默类型的内容、英国消费者更多关注娱乐内容，等等。企业在本地化营销过程中要根据这些差异有的放矢。

• 媒介。除 Facebook、Google、TikTok 等全球性头部媒介外，不同区域还有很多占据当地主流的区域性媒介，以及网红、垂直媒体等资源。企业需要根据具体情况来选择合适的传播渠道。

基于上述三角模型，企业每年的本地化品牌营销活动一般分为日常和战略两条线。前者主要做基础促销活动，后者多结合重要节假日节点做品牌强曝光，实现品效合一。

最后，企业要根据上述策略来甄别产品、用户、内容等高本地化依赖模块，以及生产、售后、效果营销等低本地化依赖模块，再做海外市场本地化团队组建和资源配置。此外，企业还要善于运用各类工具、benchmark，通过量化数据来评估品牌本地化营销成果。

海外用户差异大，产品落地与内容生产如何“因地制宜”？

海外本地化，本质是出海企业要真正了解目标市场的背景，洞察当地用户的真实需求，基于此设计对应的产品与营销内容，适合本地的消费习惯和文化，做到“因地制宜”。那么，出海企业怎样更好地实现这个目标？

黄嘉婷表示，第一，语言是一个文化的载体，代表着一个国家和消费者文化的传递。企业在出海的时候，无论是自身团队还是合作伙伴，都需要配备相关语言方面的人才。第二，基于语言能力之后，还需要了解这个国家以及消费者关于内容的接触点，包括：媒介、影视、文字，以及日常所触达的内容，只有这样沉浸式的体验，才能够使我们更好地跟当地用户进行对话。

作为华为花瓣引擎负责人，李伟称“懂”至关重要。花瓣引擎是一套助力企业用户增长、经营增长的解决方案，可以帮助企业结合当地市场情况完成广域引流、私域运营等工作。比如我们为出海企业提供的独立站方案，不仅帮助企业建站，还有强大的本地团队配合企业联运，我们的伙伴还可以帮企业代运，这就相当于从选品到引流都是懂当地情况的团队在服务，更利于实现“因地制宜”。

华为云南部非洲云业务部副总裁白雁则以南部非洲为例，分享了企业业务出海需要关注的要点：第一，经济基础决定发展国家的节奏，金融环境决定国家需要发展的产业；第二，人文、习惯很大程度上是决定产品和平台是否能火的因素；第三，基础设施，特别是 ICT 基础设施，决定着产业的发展和推广；除此之外，还需要对当地的劳动法、个人隐私保护法、金融合规等领域进行相关的研究。

海外市场各异，怎样针对目标市场实现分区运营和精细化运营？

实际上，任何一家国际化公司最终的挑战都是，如何在复杂的海外文化环境中，做好本地化运营。像印度，语言众多，使用人数过百万的语言有 33 种，官方承认的语言就有 23 种。在复杂实现，出海企业如何实现精细化运营？

针对这个问题，黄嘉婷指出，从长期角度看，品牌方要把一个区域做到精细化运营，需要按照不同的区域搭建对应团队，需要有本地化的团队或者合作伙伴相互配合。其次，精细化运营需要做到“沉浸式体验”，品牌方或是团队需要站在用户角度去体验，只有把服务和产品做到更极致、更专的时候，得到的回报、收获、评价才会超于品牌方原来的期望。

白雁表示，华为云在海外精细化运营建立在对市场洞察的基础上，如：看市场、看趋势、看客户、看环境、看友商、看自己等方面。除此之外，常用的精细化的运营手段是借助运营工具，基于智能数据平台+DGC 平台，通过相关分析和预测，做好市场和解决方案层面的运营分析，更精准触达市场和客户并提升作战效率。

李伟则从花瓣引擎的视角对白雁的回答补充道，华为终端云服务，陆续助力过游戏、视频、电商等赛道的企业出海；在分区运营方面：首先是合规，比如欧洲就要求用户个人数据不能离开欧盟，要遵从 GDPR。花瓣引擎的全球 4 大中心部署，可以在合规方面为企业提供全面的支持和服务。其次，要有一支懂用户的团队，用本地人做本地事也是分区运营的关键。再次，工具服务，比如花瓣引擎提供的直通车服务，CDP 服务等，就是助力企业分区和精细化运营的工具服务，选对工具才能降本增效。

用本地人做本地事，如何实现本地团队的招人、留人和管理？

一旦本地化运营，就涉及人，企业需要招聘当地人，留住他们和管理他们。怎样在目标市场搭建符合企业自身文化价值观的本地化团队，这是很多出海企业面临的痛点。

白雁称，由于文化的差异影响，跟本地员工沟通需要充分理解与磨合，特别是在对人、对事的看法，避免造成冲突；其次，因本地员工素质差异较大，面对优秀的本地人才，需要有识别人才的眼光；同时，本地主管需要具备国际化意识，持续为本地化人才赋能；最后，聘用本地员工需要特别注意本地劳动法和用工比例要求，避免因不熟本地法规引发法律纠纷。

李伟补充说，可以尝试将本地组织的人力结构设计为“中方管理者+本地高端+本地职员”的结构，人才的“选用育留”尽量放权给本地高端完成。有条件的企业可以尝试将组织设计下沉到一线，比如设立欧洲中心，同时在欧洲大国英、法、德、意、西等地安排运营人员，这样本地员工在当地开展工作更有优势，同时招聘和管理也更加便利。

黄嘉婷指出，在搭建本地化团队会秉持一个原则：选择区域核心负责人时，会给予对方相对较大的自由权限，并按照定目标、搭班子、拿结果的节奏进行管理，通过目标计划看到过程量的变化、可落地性以及目标计划成功率；其次，计划与目标的制定要相对合理，只有这样才能够面对员工做一定程度上的激励；第三，跨文化的协同工作注意沟通，减少模糊地带，尽可能清晰准确；最后，在跨区域、跨团队协作中，双方负责人关系将是影响双方团队协作是否融洽的因素之一，远程沟通多视频。

现场观众答疑

国内哪些管理方法或模式不适用于海外团队？李伟表示，跨文化沟通首先忌讳简单粗暴。不同区域员工习惯的思维逻辑各有不同，很多情况下沟通交流就要注意方式和方法。白雁补充道，国内管理者要学会站在对方文化视角上理解海外员工的思考方式，提升沟通效率。

如果企业没有没有太多人力外派，如何异地管理海外团队？黄嘉婷指出，人们在社交中天然喜欢面对面交流，因此异地管理的线上沟通过程最好开启视频，尊重人与人的社交习惯。在异地管理过程中，具体到不同层级的沟通管理时需要尽可能减少模糊不清的地带，尽可能增加透明度，从而提升跨文化异地管理的效率。

海外本地化过程中，如何了解用户需求？白雁提到一些实践策略，包括产品 AB 测试、现场问卷调研、访谈调研等工具与方式，建议企业可以通过这些基本方法论来展开研究。

针对南非的用人成本是否很高？白雁表示，整体来看，南非本地用人成本要比中方外派成本低一些。所以华为推行本地化，除了响应当地政策要求外，节约成本也是一大考虑因素。

本期以本地化为主的出海直播，分享了诸多有价值的出海洞察和宝贵的实践经验。总结下来：

企业出海，本地化有三大部分：一是产品本地化，二是运营本地化，三是人员本地化。针对产品本地化，出海企业要注意用户使用习惯，了解当地文化与审美等等。运营本地化，要因地制宜设置运营体系，活动运营要接地气，避免自嗨，内容运营要洞察本地文化与习俗。人员本地化要真正了解当地用户，吸纳本地人才，融入本地基因。如果说本地化可以保证出海企业可以活下去，那么想发展越来越好，关键看增长。那么，业务增长有方法，企业出海如何步入“快车道”？3 月 31 日晚 8 点，“大咖说出海”第四期将为你答疑解惑。

此外，针对出海企业，华为云还推出了“两大出海专享礼包”，从云产品、研发支持、海外推广、生态对接维度，全面护航中国企业全球化发展：

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