这家公司是怎么靠 A/B 测试一口气提高三成转化的？

我们常说要做 A/B 测试，也在长期的熏陶下逐渐了解了 A/B 测试，但是真要直面这个玩意儿的时候可能又抓瞎了，感觉有很多可以改进的地方，又感觉啥都没必要做测试，无头苍蝇一样瞎搞。正好，这里有一篇实战案例，从问题出现到分析到解决全都有，希望能给你提供更多的测试思路

CORGI HomePlan 在英国提供锅炉（装在厨房的 boiler 或称热水器）和家庭保险。它为客户提供各种保险政策和一年一度的锅炉维护服务。其主要价值主张是向客户强调用的“安心”。他们保证，从他们那里买到的锅炉，一旦出现问题，可以很快得到修复，并且不会花费额外的费用。

遇到的问题

然而，CORGI 的核心卖点并没有被清楚地传达到整个网站上。保险是一个竞争激烈的行业，大多数客户在做出决定之前会货比三家。在初步分析数据后，CORGI 发现有机会提高转换并减少整个用户访问过程中主要指标的下降。为了解决这个问题，CORGI 找来了转换优化机构 Worship Digital。

提出的意见

Worship Digital 转换优化顾问 Lee Preston 分析了 CORGI 现有的 Google Analytics 数据，进行了用户测试和启发式分析，并使用 VWO 运行调查和滚动图。Lee 进行定性和定量分析后发现：

• 用户对 CORGI 是否可靠表示怀疑。CORGI 的一个卖点是它没有任何隐藏的收费陷阱，因此向用户传达这一信息可能有助于说服他们购买。

• 在分析滚动图结果时，发现只有大约三分之一的用户会将页面滚动到底来查看页面底部写着的那些关于产品价值定位的信息。

• 他们对用户进行了调查，并问：“在访问这个网站之前，你浏览过其他类似的地方吗？（如果是这样的话，在哪里访问的？）“超过 70％的受访者在其他地方看过。

• 他们进行了另一项调查，询问用户最关心的是什么; 18％的用户表示是“快速服务”，另外 12％表示是“可靠性”。

这是 CORGI 的主页最初的样子：

做出的假设

在汇编了所有这些观察结果后，Lee 和他的团队将其归结为一个假设：

CORGI 的核心卖点没有被正确传达。在主页上更清楚地显示这些信息，结帐页面则应当能够鼓励更多的用户注册而非选择使用他们的竞争对手。

Lee 补充说：“在 CORGI 的用户研究中，我们发现访问者并没有完全接触到服务的关键卖点。这些信息可以在网站上的不同页面上找到，但唯独没有出现在涉及到主要转换过程的几个页面上。”

进行的测试

Worship Digital 首先决定把这个假设在主页上进行 A/B 测试。

Lee 说：“我们假设在标题下面添加一个 USP 栏。这将意味着访问者 100%会接触到这些能提高可信度的功能，从而提高购买欲望，并提高用户的转换率。”

这就是变化后的样子。

最后的结果

经过两个版本的 A/B 测试，Lee 发现新版本比老版本的表现要好得多，不论是从访问设备来讲还是从主要用户类型来看。这一变化最终增加了 30.9％的转换。

“我们很高兴这个 A / B 测试验证了我们这个研究驱动型团队的假设。并且我们乐于见到，不必购买更多类似于热力图之类的工具就能完成这个访问者行为实验。“Lee 补充说。

下一步

转换优化是一个需要持之以恒的事情。Lee 一直在不断地进行新的实验，并对保险公司的访客有了更深入的了解。对于下一阶段的测试，他计划：

• 宣传产品的竞争力。

• 在结帐过程中识别并修复泄漏。

• 使复杂的产品页面更容易被访问者理解。

至于效果如何，我们拭目以待。