吴声：零售的「增长课题」，是认知用户价值的「价值观命题」

9 月 9 日-11 日，「2020 腾讯全球数字生态大会」以云上形式举行，主题为「未来经济，数字优先」。在 9 月 10 日下午的「腾讯智慧零售数字增长峰会」上，场景实验室创始人吴声发表题为《智慧零售的 4 个场景创新》的主旨演讲。

吴声提出智慧零售当下的 4 个场景创新方向，包括小程序 Plus、私域直播、场景中台、场景 DTC 等。他表示私域不仅是零售增长的新课题，更指向新商业进程下对于用户价值的重要思考。

本场峰会上，腾讯智慧零售首次系统解读「私域业态」，定义为「以私域用户、私域流量为核心资产，线上线下一体化的品牌自主经营阵地」，已经涌现小程序官方商城、官方导购、超级社群三种典型业态，并基于此发布推进私域业态规模化的四大部署、全新产品体系、流量及生态扶持计划，启动腾讯倍增学院。会上还发布了腾讯进军产业互联网的首本方法论著作——《超级连接》，还原腾讯智慧零售成立两年多来的深入探索和方法论总结，首次系统梳理零售数字化增长模型，及数十个成功案例的背后经验。

下为吴声演讲全文，略有删改，与你分享。

演讲 | 场景实验室创始人 吴声

智慧零售的四个场景创新

数字商业在 2020 年的骤然加速，让所有人措手不及的同时，又不得不重新审视商业走到了怎样一个全新拐点。基于场景的深入与创新越来越表现为新的常态，零售业的智慧化不再像原来想象的缓慢数字化转型升级，更多时候以全新的智慧场景呈现。

腾讯智慧零售在今年特别强调「云用户」这个词，认为企业或品牌要更好运营这种「不到店却依旧产生消费」的用户，即被越来越多提到的私域流量、私域用户。事实上不仅是用户，业态本身也在转变为更加私域的形式，这种进化并不只是数字商业阶段性的使命和要求，更多时候，它代表了重新理解和认知用户价值，并以此衍生出的全新增长课题。

当「数字化运营人」成为最大商业共识，「数字化运营场景」则是企业和品牌的当务之急。在此我想分享四个智慧零售的场景创新方向。

小程序 Plus 唤醒、连接、激活场景

小程序作为全新的「操作系统」，和基于微信基础设施的能力模型，不仅关乎人货场的融合与重构，更多时候也代表我们对于场景的看法。立足小程序的直播、订单，乃至越来越多商家的娴熟、创新应用，都能感受到「小程序 Plus」如何成为今天「场景唤醒」最重要的方法、能力和模型。

作为场景互联的重要引擎，小程序很好地整合使用方式、应用场景和生活流量。其场景意义的持续表达，更在于理解私域用户的基础上重新运营用户资产，通过小程序 Plus 激活与用户之间的场景关系。这种发展变化不仅是智慧零售的场景创新，更支撑着零售效率的大幅提升，这同样也是腾讯智慧零售的终极价值所在和当下的阶段使命。

私域用户的直播场景运营

2020 年上半年直播的风起云涌——无论被叫作直播电商或电商直播，无论是「店播」还是「播店」，直播作为基础设施，已经完整地融入今天企业的组织、文化、渠道和流程的再造。

太平鸟以店播为抓手重新定义组织架构，小米专门设置「直播部」，包括类似梦洁家纺基于直播电商带来翻天覆地的零售能力变化……直播业态作为私域业态的重要创新，已经成为更加短链、高效的智慧零售解决方案。

从这个意义上，直播下半场对于「氛围力」的建设重要性也显而易见：它是基于直播形态更加高效的产业能力，重组人货场的融合趋势；也是供应链制胜，「有纪律的货」才能突围；更是直播电商演进带来的全新场景革命，从人找人、到货找人、再到场找人。

从数字中台到场景中台

如果说小程序 Plus 和直播电商的变化，代表智慧零售场景创新的用户感受，不得不说，围绕这些新兴场景的业态变化，我们还需要更多场景化深入——其在当下的探索越来越表现为场景解决方案的深入，从打造数字中台到构建「场景中台」。

无论是企业微信对于个人号、微信朋友圈、微信群的打通，还是微盟的智慧商业解决方案不断拓展，精细化的场景运营正成为当务之急，这也意味着代运营工具和 SaaS 能力构成强大的场景赋能。

这种赋能背后，原来认知的「数字化门店」成为系统解决方案的可感受触点。场景化的深入探索，不仅是直播电商或者小程序运营的需要，更是私域用户运营的本质要求，基于场景解决方案完成私域业态发展的模式闭环。

场景 DTC 驱动新观念品牌快速崛起

这一点直接关系到智慧零售的「智慧」能否成为现实。如果说现阶段私域业态运营让数字化门店被赋能，那么更多品牌也将凭借私域用户的低成本运营，完成一轮 IP 声势的崛起。

私域用户的阵地，也应该成为更多新观念、更多新品牌的崛起据点。从这个意义上，智慧零售的「智慧」可以说源于用户的反向定义。如果说 DTC 是 Direct To Consumer，基于智慧零售的私域业态，「场景 DTC」强调 Direct To Context，蕴含「智慧零售」的「智慧」本质——开发更多新场景，让更多细分场景的定义催生大量新观念品牌。

诞生于场景 DTC 的「新观念品牌」，的的确确将与每个用户有关。极致的个体化场景，让围绕安全感与自由度的生意再做一遍。场景 DTC 是智慧零售场景开发的终极方向，也是助力品牌拓展更多渠道，以全新用户关系驱动「门店」崛起的方向愿景。

智慧零售的未来图景

智慧零售的未来，我认为在于「有趣的人，有纪律的货，有内容的场」。 人货场的变化不仅是数字化的融合无界，本质是「人」指向的具体场景身份是不是「有趣的人」；无论当下的生鲜零售、社交拼团、网红经济、直播电商，还是刚才提到的新观念品牌，其隐喻的「供应链制胜」，其实都指向用户履约体系的强大交付能力；在这种「有纪律的货」面前，「场」才会更有内容，从而生生不息。

所以智慧零售固然在现阶段表现为基于私域业态的尝试和探索，但是模式的变化不代表零售的终极使命。在人货场的关系转换过程中，能看到零售围绕用户体验、以人为中心的能力模型，正基于智慧零售的技术革命不断被赋能、被赋予和被强化。

而更应该关心的是，如何在理解用户价值的基础上，重新看待企业提出了何种新观念、倡导了何种新生活方式、输出了何种价值观。今天谈论「增长课题」，本质上是如何认知用户价值的「价值观命题」。我们越来越理解，只有在创造新观念、开发新场景的价值观刷新中，才能深入理解何为智慧零售的「增长」，这也正是零售业进化为智慧零售的关键点所在。

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