国双李峰：数据助力品牌引领商业新生态

近日，由中国商务广告协会主办的 2018（第七届）中国数字营销发展大会在京举办，主题为“养成系与新商业生态”，旨在探讨过去一年数字行业的新发展以及发展背后数字营销行业的当下与未来。国双联席总裁李峰先生受邀出席本次峰会，并发表主题为“数据助力品牌引领商业新生态”的演讲。

国双联席总裁李峰

在演讲中，李峰谈到，“跨界整合时代已经到来，广告主对广告人、咨询人和技术营销人员提出更加全面的要求，希望能够为他们提供一站式增长解决方案，实现持续稳定增长。这就要求营销策略和创意要能够真正落地到企业的具体销售场景中，能给广告主带来实际转化效果”。李峰以国双打造的“品牌增长四驱引擎”为例，详细介绍了国双如何利用数据，在电商领域帮助客户实现复合型增长，助力品牌引领全新商业生态。

数据助力品牌引领商业新生态

李峰表示，“自 2000 年加入互联网行业以来，19 年间，网络广告发展很快，尤其是最近两年，随着广告技术的变革，网络广告的形式和花样越来越多，但市场的要求也越来越高。大量的咨询公司、广告公司、公关公司、舆情公司、电商公司‘被迫’实现跨界整合，以应对广告主的复合型诉求。以线上营销为例，广告主已不满足于仅仅根据数据获得用户画像，或者更精准的触达用户，而是利用这些数据洞察真正能够驱动业绩的增长，甚至是实现复合型增长，这才是客户真正的诉求。”

在营销 4.0 时代，现代营销学之父菲利普·科特勒提出著名的 5A 理论，认为典型的用户旅程会经历吸引（Aware）、兴趣（Appeal）、欲望（Ask）、行动（Act）和粉丝（Advocate）五个阶段。经过海量数据分析，国双发现很多客户的购买决策过程提前，谷歌的数据也印证了这个观点。谷歌发现 60%以上的消费者在到店前已经做出购买决策，或者带着足够强烈的购买诉求。以汽车行业为例，这就要求企业要更早了解消费者的诉求，在他到达竞争对手 4S 店之前就要影响其购买决策路径。

对营销公司来说，就需要帮助广告主实现线上和线下的全链路管理，能够有效监控从打造品牌、到线下销售产生、再到最后粉丝形成的全过程。对汽车厂商来说，建立一个适合汽车的自有全新电商渠道的需求将越来越迫切。据了解，92%的用户在买车的时候，希望通过互联网来了解汽车的相关信息，86%的人愿意考虑通过互联网购买汽车。

数据赋能品牌增长四驱引擎

关于数据如何引领商业新生态，李峰引用了国双为电商客户打造的品牌增长四驱引擎，直击电商增长和落地的各环节。

李峰表示，“基于国双大数据平台独有的分布式数据架构和先进的实时、多维度关联性分析技术，我们萃取了 200 个影响电商增长的因素，进行归类和评估，提出了助力企业电商增长的四驱引擎模型，即业态引擎、产品引擎、投放引擎和会员引擎”。四大引擎不仅契合了电商“店铺定位”、“商品上架”、“推广引流”和“客户管理”的运营管理流程，而且通过持续不断的数据积累和研究，反向驱动业态引擎，形成一站式电商营销闭环，为企业电商的复合型增长提供持续动力。”

业态引擎，主要是帮助客户实现跨域的增长，这是电商客户当前最关注的增长领域。通过电商细分品类的关联分析，不同领域的强相关品类会让品牌有机会找到合适的方向进行延展。下图是国双为某品牌投影机做的跨域分析，其中，第一个办公室场景已经落地，86%的新客户来源于这个场景。

投放引擎，主要是帮助客户实现精准增长，通过细化投放全流程，高效促进用户转化。目前流量市场鱼龙混杂，精准投放是电商增长的重要驱动。电商客户既可以依靠用户画像捕捉准流入用户，也可以基于百度地图及 LBS 定向技术争夺用户。下图是某汽车客户案例，首先通过 LBS 定位技术定位周边竞品 4S 店，找到潜在客户，然后利用搜索的两次归因法找到真正的竞争对手，了解其用户画像并优化下一步的投放策略和宣传素材。

产品引擎，主要是帮助电商客户打造产品及产品组合，并指导产品定价。以下图的产品组合案例为例，某化妆品牌套装销量一直低于竞争对手，通过数据分析对比与竞争对手在价格、宣传、品类和组合上的差异发现，主要是因为套装中比竞争对手少了补水的产品，仅仅是添加水后，套装销量上升了 7.3%。

会员引擎，主要是帮助电商客户提升泛会员的增长，通过人群锁定，实现二次投放，助力企业会员增长。国双曾帮助某日化客户仅通过搜索词和 URL 两个标签的锁定，点击率较之前提升了 500%。

四驱引擎是怎样炼成的？

李峰认为，“四驱引擎的成功打造主要得益于国双独有的数据和技术资源、高效的复合型专业团队，以及为客户提供的一站式端到端的服务”。

基于国双与百度、京东、联通等主流平台的良好合作关系，国双积累了丰富的电商、搜索和联通数据，建立了独有的多行业标签体系，实现了传统调研建模和大数据建模的有机结合，还与人大、哈工大、传媒大学建立联合实验室，共同探索产学研结合的新模式。

更为重要的是，国双已经组建了一支复合型团队，包括数据科学团队、行业专家队伍、高校研究团队、广告投放团队和舆情+CRM 团队等，他们能够把国双独有资源、技术产品、营销策略整合起来去帮助企业解决实际问题，解决大数据场景化和落地一公里以后的应用问题。同时，国双希望能够借助专业的质量管理体系、深度交互的咨询顾问团队、同步积累的海量数据资产和系统化平台化的数据支撑，为客户提供一站式增长服务。

大数据时代，数据是企业核心竞争力，也是企业的软实力。企业通过洞悉数据间的复杂关系，能够获得全新的商业洞察，做出理智的、科学的营销决策。但大数据虽然名为“大”数据，其真正的意义并不是“大”，而是“有价值”。只有“站在客户角度、努力解决问题、具有落地价值”的大数据才是“有价值”的大数据，才能驱动企业实现智能增长，引领品牌全新商业生态。作为中国领先的企业级大数据和人工智能解决方案提供商，国双致力于帮助企业和政府客户用好数据，进一步运用大数据和人工智能技术，助力企业与政府实现增长目标。

本文转载自公众号国双 Gridsum（ID：gridsumtech）。

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