移动应用行为分析

在过去几年间，移动应用以雷霆之势席卷全球。我们在工作和休闲时间中使用互联网的方式，已经随着移动应用的前进脚步发生了变革。在此期间，许多创建移动应用的技术浮现在世间；而在开发应用的时候，人们也开始考虑“移动优先”的做法。然而，哪怕现在移动设备似乎早已无处不在，未来的时代却只不过刚刚揭开帷幕。我们正在面对全新一代的移动设备，诸如可穿戴设备或众多移动配件——正是它们构成了“万物互联”的世界。我们将面对全新的用户界面，通过它们数据展示及指令接收处理。同时，我们还将看到，越来越多的公司将真正地落实“移动优先”的思路。而在未来数年中，这一切都将影响我们设计、开发和测试软件的方式。

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移动渠道正变得越来越重要——不仅专注于技术领域的公司需要重视这一点，那些主打传统业务的企业也同样如此。因此，在移动Web 站点和移动应用的领域中，人们正在引入Web 站点优化和用户行为分析的理念，其目标在于进一步了解用户行为，并让移动应用更加贴合用户的使用方式。过去两年中，移动应用分析领域中涌现了大量的初创企业，与软件商店提供的下载统计相比，它们提供了更加深入的应用分析服务。而这一切背后的目的，是进一步掌握用户行为，并推动移动应用——最好是立刻就能——符合这些行为背后的需求，从而将用户使用时间和留存率最大化。

Splitforce 是上面提到的提供应用分析服务的公司之一，它的服务包括移动应用的应用内分析和 A/B 测试。我们访问了 Splitforce 的联合创始人和战略开发主管 Zac Aghion，与他探讨了应用分析领域的当前状态，以及这方面未来可能出现哪些新鲜事物。

InfoQ**：能否请你向我们的读者介绍一下Splitforce和你自己？**

Zac：我是 Splitforce 的 CEO 和联合创始人 Zac Aghion，Splitforce 是一家针对 iOS、Android 和 Unity 移动应用提供 A/B 测试和优化解决方案的公司。在 Splitforce，我负责日常运营并为我们的公司勾画战略前景。

InfoQ**：自2013年以来，移动应用分析领域似乎正变得非常活跃。这一趋势的背后有哪些原因？**

Zac：我认为那些规模较大的企业，特别是零售商和传媒公司，正在面向移动设备广泛流行的趋势做出回应。早在这个十年的前半页，iOS 和 Android 设备就开始逐步扩散，而这些公司现在才刚刚开始真正抓住应对这个潮流的时机。例如，沃尔玛的 50% 在线访问来自其移动站点。能否采用正确的方式构建这些移动产品（注：指这些公司开发的移动站点等形态的产品），一定程度上取决于如何使用正确的工具调配它们——而分析工具正是其中之一——从而让这些公司能够更好地理解它们的产品表现如何，以及如何优化这些产品。

传统分析能够帮助这些移动应用回答两个问题：“我的用户是谁？”以及“他们在做什么？”不过，如果想要理解如何使用数据并做出更好的产品，这幅拼图还欠缺最后一块，也即是第三个问题：“怎么才能让体验变得更好？如何能够让我的用户里面更多的人，或是让我的用户以更高的频率，做我希望他们做的事情？”我们逐步发现，移动产品开发者、移动市场营销人员，甚至某些情况下的工程师，都对这最后一个问题，表现出了更多的兴趣。

InfoQ：如此看来，并不是因为某件特别的事情或是某些特别的事物，触发了业界对应用进行分析的兴趣，而是随着客户的逐步变化而来的自然而然的结果，而且这将促使众多企业进一步采用分析工具？

Zac：在消费者手中的移动设备数量不断地增长的同时，企业对各类分析方法的关注也出现了变化。在早期，企业更加强调获取率，特别是获得新的下载和新的用户，因此分析的重点聚焦于获取率方面——这些企业希望看到，哪些广告渠道能够带来最佳表现，为应用推广所投放广告的点进率是多少，这些不同的推广活动带来的流量下行、下载和安装率是多少。伴随着移动设备方面的成长，分析的重点已经从纯粹聚焦于用户获取方面的分析，向着用户获取与下载之后的分析（post-download analytics）并重的方向转移。这种转变背后的原因是，借助于下载后的分析，企业能够更好地了解，当下载了自己发布的应用之后，用户如何使用它，如何与这些移动应用产品进行互动。对于勾绘新用户下载移动应用后情景的任务，下载后的分析正在变得越来越重要。

InfoQ：刚才你提到了分析的重点，正在向着下载后的行为分析方向转变，那么这是否意味着，现在下载前的分析或软件商店分析的重要性正在下降？

Zac：刚才所说的转变，并不是指对获取分析的关注有所减少，而是对两类分析的需求和发展在增长速度方面的转变。我们现在可以看到，目前下载后的应用分析呈现出更高的增长速度。获取分析依旧重要，但是人们正在关注的，是如何更加全面地呈现获取一个新用户方面的投资回报率——特别是免费应用。Gartner Research 预测，到 2017 年，接近 98% 的应用将采用免费下载的发行方式。而如果我们通过“砸钱”的方式，来促进某个免费应用获得新用户，那么我们需要确保这些用户在下载后，能够以一种行之有效的方式将他们货币化。

InfoQ：如果探寻企业或开发者对其进行分析的原因，你更倾向于直截了当的金钱因素——类似**“我希望能够卖掉更多的东西”——还是更倾向于强调用户满意度，例如“**我希望提高更好的体验”，抑或二者兼有？

Zac：在进行 A/B 测试的时候，针对移动应用和 Web 的测试目的截然不同。一直以来，对 Web 站点的测试和优化都以转化率为核心——以访客转化为顾客的比率来衡量。而在移动应用中，测试的目的并不仅仅是提升转化率，还需要识别用户对产品中的哪些变化做出了最佳响应。特别是我们发现，移动应用中的 A/B 测试能够帮助企业发现用户体验方面的问题；另外，它还能够帮助企业了解，为了让应用更具使用乐趣，应该在应用中的哪些部分引入一些有趣或惊奇的内容。

InfoQ：让我们看一下现在正在使用应用分析工具的企业——哪类企业使用的方法更加复杂？是大品牌企业，还是初创公司和创新者？

Zac：相对来说，新生企业更具备移动基因，它们通过精细复杂的方法，充分利用自己的数据，来理解其用户并改进其移动应用。例如，移动优先的游戏公司和移动优先的按需服务企业（诸如 Uber、HandyBook 等），在使用数据优化其各自移动应用方面，都领先于各自领域中的其他同侪。

InfoQ：刚才提到了**“移动优先”**的概念，那么你是否听说过，在核心业务并不涉及移动领域的大企业中，已经出现了移动优先的转变？现在我们是否已经可以观察到一些移动优先的征兆？

Zac：在移动领域中，一些大型公司正面临初创企业或新兴企业的挑战，因为在把移动优先的方法运用到自身业务的道路上，它们已经处在了落后的位置。例如，像 Grubhub 这样的企业，技术因素根植于其文化之中，因此它们能够更迅捷地转向移动领域，并且比那些规模庞大且比较古旧的公司（如汉堡王或麦当劳）更加成功。实际上，食品和饮料行业正在经受随着转向移动优先文化浪潮而来的巨大压力。Domino’s 和 Chipotle 取得了一定程度上的成功，其应用已经在软件商店中的食品分类中，跻身一流应用的行列。

酒店和旅游行业是另一个移动业务发挥巨大作用的领域。诸如 Hoteltonight 和 Hipmunk 等初创公司，它们凭借着对移动领域的强烈关注，将消费者迁移到了移动端。同时，许多连锁酒店也正在开始认真对待移动应用，因为他们不希望丢失市场份额。例如，Marriot 集团刚刚发布了一个全新应用，向消费者提供移动登记入住以及其他多种辅助服务。

InfoQ**：我之前也曾与澳大利亚银行的一些朋友交流，他们告诉我，在检查服务器日志的过程中，澳银也发现了一些统计方面的变化。一般来说，银行系统在午饭时间和傍晚时分会遇到严重的访问峰值，因为此时人们往往会查看自己的银行账户并处理一些交易。但现在则不再有这样的现象。相反，从18:00开始，访问量就会保持一个稳定的活跃度，因为现在人们坐在电视机前，在广告时段使用平板电脑处理自己的银行事务。看起来，我们在未来或许会在更多的领域中见证移动优先方法得以走向现实。**

Zac：移动银行是移动应用分析的另一个主要应用场景，因为它能够帮助银行服务提供商，了解它们的客户希望使用自己的移动设备完成哪些任务。如果银行能够提供移动产品，并应对其客户提出的关于其账户的任何问题，那么银行将有机会降低其传统客户支持和账户服务运营方面的成本。在未来，银行客户将要求其银行为他们提供无缝、易用的方式，以便在自己的移动电话或平板电脑上，完成客户自己需要执行的操作。对大银行来说，移动领域带来的机遇是双重的——增加客户满意度，并减少运营成本。

InfoQ**：确实是这样。接下来让我们聊一聊Splitforce和你们提供的服务吧。你们在几周以前发布了一些新的服务。其中，非常酷的一点是你们的自动优化特性，能否为我们介绍一下？**

Zac：A/B 测试确实是十分有力的武器，但我们发现，时至今日 A/B 测试的过程依旧需要大量的人工参与，然而实际上这一点并不是必须的。在大部分情况下，许多正在管理 A/B 测试的专家，依旧在花费大量的时间来设计实验，在发布后还要调节流量并监控传入的数据，直到获得具有统计意义的结果。

为此，我们引入了自动优化来让测试变得更容易。我们根据其当前的表现，对 A/B 测试中的不同之处出现的概率进行动态调整。因此，在传统的 A/B 测试中，当我们需要面对两个对比的变量时，或许会将 A 和 B 在整个测试过程中出现的概率固定在 50 对 50 上。而借助自动优化，将会有一套算法实时评估 A 和 B 的表现，并动态调整其出现概率为诸如 51/49、52/48、53/47 等等。因此，表现较好的状态，会有更多的机会呈现在人们面前，而表现不佳的则会被剪裁掉。

自动优化带来的好处包括：1）让我们的客户能够在整个测试过程中，维持较高的平均表现；2）更快得到测试结果；3）减少设计和管理测试程序的时间和资金成本。

除了自动测试外，我们还支持对用户进行细分，帮助企业令测试瞄准特定的用户群。因此，我们的客户现在可以同时针对不同的用户群体进行测试和评估，以找出更有效的部分，例如老用户 / 新用户、法国用户 / 德国用户、日间用户 / 夜间用户等不同类型的群组对比。我们已经认识到，并非所有的用户都是相同的，因此将他们一视同仁地对待并不是一个有效的方式。而将目标拥有针对性地区分开，则会让我们对优化的逐层深入，步入全新的层面。通过这种方式，我们朝着能够帮助客户打造个性化移动应用体验的平台，迈出了切实的脚步。

InfoQ**：除了iOS和Android，你们还支持使用Unity开发的游戏。Unity的主要应用场景是否聚焦于游戏领域，还是说我们也可以在其他领域看到它的身影？**

Zac：在今天，Unity 主要被运用在游戏领域，特别是使用 3D 图形图像的游戏中。Unity 的伟大之处在于，开发者可以使用它针对若干不同平台创建应用。Unity 应用基于 Unity Script 或 C#编写，并编译成为可以运行在 iOS、Android 甚至.Net 环境中的应用。因此，人们已经在使用它来构建一些运行于浏览器之中的游戏，例如 Facebook 上的小游戏。从我个人的理解来看，游戏之外的其它行业也已经在使用 Unity，进行诸如建筑、原型设计和 3D 建模等工作。

InfoQ：我们是否可以尝试着对未来做一些展望……你们现在正在打造一些精巧、复杂的分析工具，而对于接下来两到三年的时光，你怎么看？是否会出现一些能够自适应的智能软件，内置了与业务逻辑高度整合的分析能力？这是否正是我们前进的方向？

Zac：我确信营销人员和分析专家在未来将会基于以下考虑，来评估其分析工具方面的选择：这些工具能够在何种程度上，帮助他们将使用数据进行决策的过程自动化。我们认为，高级统计工具和能负担得起的计算资源，有助于我们使用数据去做一些非常强大的工作。但是鲜有人能够拥有亲身实践所需的必备知识。我们的理想是，为每个人提供利用其数据并基于数据进行自动化决策的机会。

InfoQ**：我热切期待Splitforce在不远的未来将会出现的新特性，以及它将帮助我们如何优化移动应用。非常高兴能够就这个话题与你进行沟通，谢谢你。**

Zac：谢谢 Ralph 的采访，话题非常有趣。

关于采访对象

Zac Aghion领导 Splitforce 公司的战略部门并负责公司的日常运营管理。从 2009 年起，一直到加入 Splitforce 前，他曾在中国经济评论（China Economic Review）的市场部门带领一支六人小组，分析用户数据以优化该杂志的数字业务。

在过去几年间，移动应用以雷霆之势席卷全球。我们在工作和休闲时间中使用互联网的方式，已经随着移动应用的前进脚步发生了变革。在此期间，许多创建移动应用的技术浮现在世间；而在开发应用的时候，人们也开始考虑“移动优先”的做法。然而，哪怕现在移动设备似乎早已无处不在，未来的时代却只不过刚刚揭开帷幕。我们正在面对全新一代的移动设备，诸如可穿戴设备或众多移动配件——正是它们构成了“万物互联”的世界。我们将面对全新的用户界面，通过它们数据展示及指令接收处理。同时，我们还将看到，越来越多的公司将真正地践行“移动优先”的思路。而在未来数年中，这一切都将影响我们设计、开发和测试软件的方式。

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查看英文原文： Behavioral Analysis for Mobile Apps