企业数字化转型，为什么要从营销开始？

10 月 15 日，2021（第三届）中国数字创新年会在成都召开，此次大会以“数字新体验·创新赢未来”为主题，针对新的行业热点深入解读，从消费者数字创新与体验的变革，以及企业营销数字化实践全面剖析等视角展开讨论。

大会现场，云徙科技董事长 & CEO 包志刚发表了关于“数字新体验·创新赢未来”的主题演讲。包志刚认为，未来企业营销的竞争，就是消费者数字体验的竞争。一切体验都是为了企业增长。这其中有六个核心增长要素：种草、拉新、复购、客单、ARPU 值、NPS，需要通过建设企业数字化核心能力提升消费者的产品体验、交易体验、互动体验。

会上，云徙还正式发布了新一代全生命周期企业级数字中台——数字中台 xLightning 5.0 版本。xLightning 5.0 以低代码、可视化、云原生作为技术特性，通过业务与数据核心能力共享与沉淀，贯穿研发全流程，能够实现 IT 与业务融合，赋能企业业务创新。

据云徙科技 CTO 李楠介绍，以“能力+平台”作为全新定位，通过软件定义中台贯穿中台之旅方法论作为核心思想，以平台实现云原生的能力、应用及解决方案构建与运营，使得数字中台“可建、可变、可控”，实现“一个平台多企业云”。

主题演讲结束后，包志刚等高管、嘉宾出席了媒体沟通会，围绕数字中台、数字化营销等话题一一做了解答。以下是部分问答实录，由 InfoQ 基于采访速记整理。

受访嘉宾：

云徙科技董事长 & CEO 包志刚

云徙科技副总裁 罗家鹰

云徙科技副总裁兼 CTO 李楠

伽蓝大数据中心总经理 罗予晋

雅茗天地（音）集团数智发展高级总监 李洋

问：数字中台这五年来的发展变化，以及现在的整体态势是什么？云徙现在定位叫做“数字消费者旅程构建者”，下一步企业发展方向是什么？

包志刚：从 2015 年阿里提出中台想法，到像云徙这一类的生态跟阿里一起去推进中台应用，最后到 2019 年触达高峰，有很多负面消息传出来。有声音认为阿里要拆中台，也有企业表示效果不理想，大家泼了一盆冷水，中台也陷入了一轮沉寂。到今天，以云徙为代表的中台赛道公司坚定地朝着这条道路上走，我们已经为一百多家客户创造了价值，他们也认同中台。所以从目前来看，中台不论是产品形态还是实践价值都得到了证明，特别是一些海外公司在中国都纷纷接受了中台这种架构体系。所以，我认为中台赛道目前来看一定是坚定的，其次，中台可以作为产品持续发展，并且它对于用户以及数字营销都有很好的价值。

这次，我们获得了新一轮融资，并且有很多美元基金也进来了，比如凯欣资本就是通过大量调研发现中台的价值，坚定地来投资云徙。我们这五年坚定地走在中台的发展赛道上，得到了很多资本的支持，这次我们的估值突破 60 亿人民币，成为行业独角兽。至于未来发展规划，下一步我们会更关注企业的消费者体验场景打造，用中台技术架构帮助企业建设消费者的体验场景，并且更关注客户价值。为了实现这一点，我们这一轮融资会在几个方面做准备：第一，加大产品研发投入；第二，深化人才结构，大量引进数据运营、行业业务架构方向的人才；第三，深化业务链条，过去我们只做技术输出，未来会跟一些合作伙伴做基于企业营销数字化的规划。

问：这次升级的产品围绕着数字中台，这样的产品布局接下来有什么发展计划？对于企业上云来说它的组合优势在什么地方？

李楠：从 2016 年公司创立开始到现在，中台经历过几个阶段。1.0 阶段的时候比较简单，那时候谁也不知道中台怎么做，就是拿来主义，当时主要是用了很多互联网公司的技术，更多是解决一些系统问题，当时对中台产品也没有清晰的认知，那时候数字化也没有一个标准。接下来到了 2017、2018 年的时候，我们深刻地认识到，只有技术、框架是不行的，业务内容也很重要。所以当时我们就把中台做得很厚，从一个行业我们做到多个行业，像汽车、地产。并且也从业务出发，从业务平台走向双中台，将业务和数据双轮驱动融合，这是 2.0 阶段。

到了 3.0 阶段，也就是 2019、2020 年的时候，特别是 2020 年上半年，我们推动了软件定义中台，中台可以变化，可以不断支撑新业务加进来。到今年 5.0 阶段，我们要解决什么问题？首先，我们把数舰、数盈做得非常聚焦，专注消费者的购物体验，探索数字化有哪些触点？这些触点都有哪些业务承载？客户体验都是什么样的？都有什么样的场景和功能？我们全部是落在数舰的营销数字化闭环，它是基于中台去搭建的。我们也会把它整合成一体化的产品，让中台更普惠、普世一些，客户不需要找非常精湛的技术人才做这样的项目建设。所以从产品布局上来看，我们升级这样的产品，一是基于对行业的认识，二是基于客户驱动。

未来，我们也会在数舰、数盈上看到更丰富的营销场景，把平台做得更加系统化，内容更加丰富。此外，我们也会招募一些大数据和算法方面的行业专家。对于企业来说，现在还有一个趋势就是国产化，我们的产品也在做一些监督性的调整和测试满足客户相应的诉求。

问：云徙数字中台的建设方法论是什么？企业在建设数字中台时候容易陷入哪些误区？

李楠：我们的数字中台建设方法论，是在我们交付了上百个营销数字化中台项目以后总结出来的。它和原来的信息化项目差异非常大，总结几点差异：

首先，数字化项目更贴近业务。如果你对业务都不理解，你就不要谈项目怎么建、建成什么效果。我们从来不以一个项目建完、上线、验收为最终价值，我们最终要体现的是客户建数字化项目要达到什么样的业务结果，以业务结果来看。如果项目建设周期结束以后，围绕着业务还没有运转好，那我们会再看运营业务、运营服务，看我们数字驱动的运营服务该怎么配套，辅助客户拆解业务，结合数据去看怎样使用系统，结合业务现状去看业务部门的角色怎么设定、工作岗位怎么调整、流程怎么重塑，这样才能把系统用起来。

其次，在整个环路上，我们会有很多业务规划、业务系统蓝图设计，会勾勒出消费者的数字旅程中有哪些端、触点需要数字化，这些数字化的触点怎么去交互，再具象化到哪些端。在这些端下，我们继续探索需要建设什么样的中台，如果后面有新的端和数据出来，我们怎么复用，要达到什么样的结果。这是开发之前全部都要解决的问题，解决之后，再进入中台所特有的建设路径：数据建模要前置，流程开发要后置，然后再进入传统的开发、测试、上线。

这个过程整个链条比原来长了很多，其中包括和业务系统强相关的，比如跟大数据建模、算法开发相关的，并且有不同的分支在闭环里面。需要强调的是，业务和数据一定是联动的。我们不太赞成业务系统脱离数据，或者一个数据中台单独建设。

问：最近有些公司开始非常关注数字化转型的问题，您觉得什么才是真正的数字化转型？和之前的有什么区别？

罗家鹰：从企业原来最早做电商化，到信息化，再到今天的数字化，甚至是智能化，整个路径实际上有很多雷同的地方。但从数字化角度来看，可以从以下三个层面来分析：第一是信息数字化，举个例子，我们用 office 软件把文字敲进去，这其实就是信息数字化的工作场景。第二是流程数字化，比如我们平常用的管理软件 ERP，它擅长的事情就是把企业业务变成一个流程，然后用一些单据串起来，从而形成了流程数字化内容。第三是业务数字化，不再停留于信息数字化和流程数字化，而是把企业某一个业务全部实现数字化。

至于什么是真正的数字化转型，举个例子，我们在天猫等互联网企业购物，所有的业务环节其实都是数字化，但线下门店却不是。在线下门店选好东西，拿到收银台付款，这个过程中的很多业务环节是没有数字化的，线下门店端的一些管理软件，是停留在信息数字化或者流程数字化阶段，真正的数字化转型更多强调的是业务数字化。比如有一天门店能够把消费者从进门看到商品、选择商品、将商品放入购物篮整个过程都能自动记录下来，自动付款，类似无人店体验，这才叫真正的业务数字化或是数字化转型。

问：之前看您提过一些观点，提到数字化转型要从数字化营销开始，请问您是怎么理解这句话的？另外实现更高层次的营销数字化之后，企业生态、运营业态会有哪些变化？或者具体到职业人来说，比如说 CMO 的职业或者职能会不会有变化？

包志刚：经常有人问我信息化和数字化最大的差异是什么。信息化解决的是一个流程，数字化解决的是流程 + 数据反哺到流程，也就是反哺到业务，所以我们要链接数据。从企业来看，在数字化里有三个比较大的场景，一个是工业大数据，主要链接工厂设备；一个是企业管理数字化，主要是链接到企业员工；还有一个是营销数字化，主要是链接到消费者和生态。

为什么说企业数字化要从营销开始，因为在中国，不管是从消费者的数字化程度，还是电子商务、营销技术的发展，以及营销场景的丰富度，目前都是很高的，并且也有一定的外部基础。通过对消费者的洞察，企业能够发现产品、商业模式等需求，来更好地指导企业业务发展。今天不仅仅是中国，其实很多全球性的品牌企业，都在加大营销数字化的建设，但同时它也会加强内部管理的数字化，以及工业大数据等方向的数字化，这些方向也很重要。但只有当我们实现了营销数字化，对于市场有更深的洞察，对消费者有更好的预测性的洞见，才能够更好地规划企业管理和后台生产。

营销数字化对于企业的价值是什么，主要有以下三方面：第一，企业更专注于数字资产。数字资产是未来评价一个企业营销能力的重要指标，甚至是未来衡量企业市值的重要标准。第二，帮助企业实现整个组织的重构。过去企业是以职能形式来设立组织的，未来把消费者的购买旅程链路打通之后，以消费者的行为、需求来倒逼企业改变组织形态。第三，提升数据运营能力。过去企业在原来的营销体系中更多是强调大品牌、大制作、大渠道等等，追求大而美，但未来的数字化营销会通过数据把消费者分层、分级、分标签，企业对消费者的标签越细，营销效果就会越好。当你有三百个标签的时候，估计会产生五百个营销方案，也就是说，未来的营销会变成以数据驱动细分消费人群。