击败三星、诺基亚后，“非洲机皇”传音的困局

传音控股，一家来自深圳的企业，在手机界有着“非洲之王”的称号。

去年 9 月，传音控股正式登陆科创板，成功进入资本市场。这是继它早几年首次登顶非洲手机市场后，再度被媒体广泛关注的高光时刻。

对于国内大多数消费者来说，传音十分陌生，因为它的产品不在境内销售。但在海外市场，尤其是非洲这样的新兴市场，传音却有着很高的知名度。

近两年，由于传音在非洲市场的份额增长放缓，加上开拓印度市场没能摆脱亏损状态等原因，一些诸如传音触天花板、技术研发不足、地位难保的质疑和争议声此起彼伏。

但传音没有气馁。在日前举办的 2019 年财报业绩说明会上，传音高层依然表达了对非洲市场前景的看好，以及开拓其它市场的信心。但随着越来越多的品牌加大攻势，强敌环伺之下，发迹于非洲市场的传音要如何突围？而随着非洲和印度疫情加剧，传音又面临着什么样的挑战？

图片来源：传音控股官网

始于非洲

“非洲手机市场人口红利仍在，市场需求增长广阔。”谈及非洲市场的未来前景，传音控股董事长、总经理竺兆江在业绩会上如此表示。

非洲市场对传音的重要性不言而喻。自 2006 年公司成立，非洲手机市场便是传音控股的发展战略重心。十年后，传音“一声不吭”地打败三星、诺基亚等对手，拿下非洲手机市场第一的宝座，旗下各品牌手机在非洲市场的总占有率达到了 38%。直至今天，非洲市场依然是传音的大本营。

竺兆江认为，非洲拥有庞大的人口基数和年轻的人口结构，并且保持着较快的人口增长速度，人口的快速增长为行业提供了大规模的潜在用户群体，市场需求增长广阔；其次，非洲地区智能手机渗透率提升空间大；同时，非洲手机市场正处于功能机向智能机切换的阶段，随着当地经济水平的逐步提升和基础设施建设的逐渐完善，用户群体的手机迭代周期不断缩短，手机需求将不断增长。

“世界上有超过一半的人口还未连网，其中很大一部分人位于非洲、印度和拉美等新兴市场。”Counterpoint Research 分析师 Varun Mishra 对 InfoQ 记者表示，就智能手机而言，这些新兴市场的渗透率仍然不足，并且有很大一部分人仍在使用 2G 功能手机，仅印度和非洲就占据了全球功能手机市场的三分之二以上。

第一手机研究院院长孙燕飚在接受 InfoQ 采访时指出，传音在非洲市场扎根多年，其主要优势是渠道、产品特色和性价比。

Varun Mishra 亦认为，传音能够在非洲崛起，和它较早进入市场以及在产品设计本地化方面做得好有关。一方面，传音比竞争对手更早发现非洲的市场机会，并将非洲作为自己的优先发展市场。

其次，从开始的功能机到后来的智能手机，传音在一些非洲国家/地区都推出了更加本地化、符合当地消费者需求的产品：首部支持四卡四待的手机，大容量电池手机以及首部支持 LTE 网络的手机等。

“多年来，它（传音）与各个行业参与者合作研发和改进相关技术，例如适应各种肤色的相机、低成本快速充电解决方案、大容量电池的尺寸以及通过 AI 优化电池使用量，来应对本地市场的挑战。”

与此同时，Mishra 指出，传音早期在尼日利亚等市场取得成功后，在其他正采用技术弥合数字鸿沟的新兴市场中，也实施了类似的战略，这有助于公司的持续发展。

此外，针对用户的多样化需求，传音还采取了多品牌和独特的本地化分销策略，吸引了当地领先经销商来售卖自己的产品，并且在当地建立了强大的售后服务网络。

当然，传音的手机价格便宜也是关键。Mishra 表示，非洲仍然是价格敏感的市场，手机总销量的一半以上都低于 100 美元，传音很好地利用了深圳强大的供应链资源，来制造性价比高的产品。

市场生变

不过，传音要在换机潮中继续引领非洲市场，难度不小。

2019 年，传音的手机出货量达到 1.37 亿部，全球市场占有率 8.1%，排名第四；非洲市场占有率 52.5%，排名第一。旗下三个手机品牌 TECNO、itel 及 Infinix 均入选《African Business》2019 年 6 月发布的“最受非洲消费者喜爱的品牌”百强榜，分别位列第 5、17 及 26 名。

虽然传音仍称霸非洲手机市场，但目前它在非洲市场的智能机出货量仅占其整体手机出货量的 41.1%，传音在功能机时代的优势要在智能机时代延续下去，绝非易事。

IDC 预计，2019 年非洲的整体手机市场总量为 2.182 亿部，其中智能手机的出货量总计为 9100 万台，比 2018 年增长 3.2％，2019 年功能手机的出货量预计将保持稳定，为 1.272 亿部，同比增长 0.1％。非洲功能机市场的增长几乎可以说是到头了。

要继续增长，必须得转型扩张智能手机市场，但这部分市场正被各大手机厂商虎视眈眈。随着三星、华为、小米、OPPO 等加大在非洲市场的投入，传音的市场份额有被进一步蚕食的风险。

Counterpoint 数据显示，2019 年第四季度，在 MEA 地区（中东和非洲）智能手机领域，传音以 18%的市场份额位列第二，华为（15％）紧随其后，三星排名第一（19%）。

在东南亚风生水起的小米，也在去年将目光瞄向了非洲，新成立非洲地区部，由副总裁汪凌鸣负责。

为了巩固在非洲的市场地位，传音“学”起了小米，建立“手机+移动互联网服务+家电、数码配件”的商业生态模式。

传音旗下除了 TECNO、itel、Infinix 三大手机品牌外，还拥有数码配件品牌 Oraimo、售后服务品牌 Carlcare 和家用电器品牌 Syinix 等，自主研发了 HiOS、itelOS 和 XOS 等智能终端操作系统及独立的应用软件平台，同时在音乐、游戏、短视频、内容聚合等领域开发了契合非洲用户喜好的移动互联网应用。

据了解，传音的家电业务也开启了多品牌的发展路线，Syinix 定位为中高端家电品牌，itel 定位为入门级家电品牌。

目前，传音旗下的音乐流媒体播放平台 Boomplay 是非洲最大的音乐流媒体和下载服务平台。作为传音的投资方之一，网易与传音在 2017 年 5 月，传音控股与成立合资公司传易，Boomplay 由传易旗下全资子公司传易音乐进行具体运营并独立发展。Boomplay 已经和环球音乐、华纳音乐、索尼音乐达成版权合作。

此外，2019 年 6 月，阅文集团也宣布与传音达成战略合作，将共同开拓及发展非洲在线阅读市场。

正如官方所言，传音当前的发展战略是“智能终端”和“移动互联”相辅相成。

不过去年，在挂牌敲钟前夕，传音突然遭华为起诉，被指侵犯著作权并索赔 2000 万。虽然影响不大，但由于正值上市时间，也引发了大众对传音知识产权和技术创新方面的关注。

从行业发展趋势来看，技术研发始终是企业能走得更远的核心路径。2019 年，传音研发投入总计超 8 亿元，同比增长 13%。虽然费用有所上升，但研发投入占营收的比例几乎没有变化，维持在 3.1%左右，与友商相比还有差距（小米 2019 年研发投入占营收比例为 3.64%，华为则连续多年保持在 10%以上）。

至于前沿的 5G 领域，传音控股董事、副总经理严孟在业绩说明会上表示，虽然非洲的 5G 基础建设和应用还需要较长时间，但公司始终密切跟进 5G 技术发展情况，在 5G 多载波聚合天线仿真、5G 手机射频技术预研等方面均进行了相关的研发投入。

除了想尽一切办法守住非洲市场，传音近些年也在向其他新兴市场出击。非洲市场毕竟增长有限，传音不能再偏安一隅了，自然而然地，印度市场成了他们最重要的新目标。

印度遇阻

印度已经成为全球增长最快的智能手机市场之一，就算其他地方的手机出货量出现放缓或下降的情况，印度智能手机的出货量却依然能够做到每个季度都在增长。

2019 年，传音在印度市场的占有率为 6.8%，排名第五。

市场研究公司 Counterpoint Research 在不久前的报告中指出，截至 3 月 31 日的 2020 年第一季度，传音旗下手机品牌在印度的市场份额达到了历史最高水平，同比增长 79%。同期，Itel 仍是印度功能手机品牌中排名第一的品牌。

一季度印度功能机市场排名。图片来源：Counterpoint

但报告亦指出，印度功能手机市场在该季度同比下降约 24%，这意味着消费者正在向智能手机过渡。

与非洲市场不同的是，印度手机市场早就群狼环伺，竞争异常激烈。中国智能手机品牌中，华为最早于 2010 年进入印度。随后，小米、OPPO、魅族、一加、联想、金立等中国手机厂商陆续进入。

传音自 2016 年下半年入局以来，就面临着前所未有的竞争压力，财务上至今还处于亏损状态。

“当前印度市场部分用户日趋成熟，对产品的选择已经从入门级过渡到中端，而传音在这些价格段中的存在感有限。”Mishra 对 InfoQ 表示。

有驻印度的某手机品牌销售负责人对 InfoQ 表示，传音如今在印度的形势并不乐观，“尤其 realme 过来后，传音线下投入比不上 OV，性价比比不上小米和 realme，属于被‘吊打’的那类。”

尽管如此，印度依然是传音最希望拿下的新兴市场。传音控股事业部总经理哈乐认为，印度经济发展水平仍不均衡，国内贫富差距较大，**中低端手机依然在该国消费者中占主导地位，功能手机和低端智能手机在印度市场具有较强的结构性需求。

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战略方面，哈乐表示传音会坚持长期投资和本地化品牌建设，三个品牌在布局和设计上根据不同消费者人群、渠道特点，去进行从电商到零售渠道到四五线城市的分销渠道的广泛布局，同时在所有产品的设计上将更加贴合印度消费者的需求，解决印度消费者在日常使用中的痛点，让体验做的更好。

最新消息显示，传音旗下两大品牌 Tecno 和 Infinix 都将推出各自的智能电视产品，并先后登陆印度市场。有评论指出此举或“对标小米”。

疫情重创，难上加难

上个月末，传音控股发布了上市以来的首份年报。2019 年，公司实现营业收入 253.46 亿元，同比增加 11.92%；归属于上市公司股东的净利润 17.93 亿元，同比增长 172.8%；归属于上市公司股东的扣非后净利润 15.53 亿元，较上年同期增长 26.84%。营业收入中，非洲地区仍是主要贡献，占比约 77%，亚洲等其他地区占比约 22%。

此外，随年报一同披露的 2020 年一季报显示，公司一季度实现营业收入 56.45 亿元，同比增长 15.12%；扣非后净利润 2.95 亿元，同比增长 16.23%。从这些财务数据来看，传音业绩增长算得上稳健，一季度受疫情影响有限。

但进入二季度后，由于疫情迅速蔓延，包括传音在内的手机厂商，都将无可避免地遭受冲击。“不是疫情的话，很多新品现在都上市了，今年海外都很难。”上述手机销售海外负责人对 InfoQ 如此感慨。

更让人沮丧的是，疫情在这些地区尚未到达高峰，非洲和印度的一些地区正处于封锁阶段。

“由于传音的设备大多属于入门级产品，而新兴地区这些价位段的产品还是以线下购买为主。随着封锁措施的进一步实施，线下零售业务将陷入瘫痪。疫情还会影响经济，造成就业和收入问题，这将使一些用户在短期内推迟购买手机的决策。”Mishra 表示，这将对传音的业务产生重大影响。

尽管如此，Mishra 认为智能手机仍然是必不可少的产品，这次疫情中，用户通过手机使用基本服务的重要性被进一步放大。如果疫情在几个月后能够消退，智能手机需求很可能会在 2020 年下半年反弹。

而对传音来说，眼前最要紧的问题还是如何更好地撑过疫情，再迎市场反弹。