为什么领导每次审批推广预算时的表情总是那么难看……
对于任何一家互联网、移动互联网公司来说，上至CEO，下至运营、产品一线同学，都背负增长指标。而在增长漏斗的第一个转化环节中，落地页的转化率至关重要。
我们花了最大比例的推广费用，只为将流量带入落地页，并转化成销售线索。你最怕的事情，应该就是这几十万的推广经费，换来了几百个的注册转化。然后不断的扩大投入，却发现收益产出比越来越差。
人们要有先见之明，工具则要用先验之器。为了避免最糟糕的结果出现，我们来说一说如何用A/B测试这个利器设计落地页实验。保证你在下一次的预算申请中，老板会笑着批复。

A/B测试的价值

尽管“A/B测试”乍一听以来好像有点吓人，但我们保证你将会爱上A/B测试的，因为它确实能提高落地页的转化率。

A/B测试可以有效减少基于假设前提的各种无谓争论。通过A/B测试可以看到用户面对不同落地页元素的真实反应、用户更容易点击落地页的哪些位置，从而得出修改页面元素的有力证据。

落地页A/B测试是一个了解如何将更多流量从落地页引至你的网站、如何从现有访客挖掘更多销售线索的非常有效的手段。仅仅在落地页做一些小调整就会显著提高销售线索数量。

这样的销售线索增长会给你带来巨大的竞争优势。事实上，你的机会还可能来自你的竞争对手做A/B测试的方式不太对。测试后的数据分析和页面调整也非常重要。

仅有40%的市场人员验证他们的测试结果

“数字化营销是ROI驱动的世界。只做测试，后续却不做数据统计与分析，跟没做测试没什么区别”，MarketingSherpa在他们的报告中说。

哪些内容值得关注？

并非所有内容都同等重要。识别哪些内容更值得你花时间测试和优化是非常重要的

1.产品类型

首先看看什么类型的产品最容易将访客转化为销售线索，并将销售线索进一步向下推动进入销售漏斗。

例如在HubSpot，我们发现PDF电子书会比网络研讨会带来更多销售线索，但是网络研讨会更容易将销售线索转化为购买用户。基于此，我们将这两种产品形式结合使用。将跳出率高的产品例如咨询和demo，用于进入漏斗中间阶段的用户身上；将PDF电子书用于进入漏斗初级阶段的用户身上。

你也可以测试不同主题来对比它们的转化率。通过给同一份邮箱列表发送不同主题的两封推广活动邮件，看看那个主题能带来更多转化。

2. 产品文案

你推广的产品以什么面貌出现在落地页上？怎样更容易打动你的用户？是否需要添加其他人的推荐来刺激用户？

如果用户真的是在网上寻找信息，他们愿意花时间读你落地页上的产品描述。试试不同的产品描述，看看哪种效果更好？根据我们在HubSpot的经验，简短的提纲式的文案以及数据驱动内容基本上表现更佳。比如，最初可以做个极端的测试，对比：总体内容短的一整段文字和总体内容长并分条列出核心内容的描述文字，看看你的用户喜欢哪种？

3. 页面整体

也可以考虑重新设计整个页面，使用两个完全不同的页面做A/B测试。做两个完全不同的页面工作量会翻倍，但是这种类型的测试是获得巨大转化提升的最快方法。

设计完全不同的页面结构、图片位置、表单长度、文案。一旦你发现统计数据有重大不同，你可以进一步对页面细节进行优化。

4. 表单

表单是否应该只要求填写一个邮箱地址，还是可以要求用户填写更多信息？最多可以让用户填几条而用户不会反感？

通过A/B测试，你会看到访客对不同问题的反应，什么样问题用户更愿意回答、什么信息他们不愿分享。表单帮助你带来销售线索并且对他们进行后续服务。如果没有表单，除非用户收藏了你的网站并且回访，否则你怎么联系到他们？

Attention

我们研究了大量落地页发现：想要获得最大转化，表单的问题数量最好控制在3—7个。

A/B测试的11个重要元素

接下来，我们将值得关注的内容细化，梳理出11个重要测试元素。记住，每次新版本只在旧版基础上改一个变量、追踪每个变量带来的转化率和销售线索。

标题	表单区域名	表单标题
试试看一个含义模糊的标题、一个表述清晰的标题哪个更有效。	用户填写表单时是否被语义不详的表单名弄晕了？	可以通过工具条上的应用格式操作，快速应用一个单元的格式到一行，一列或者其它行

提交按钮颜色	提交按钮大小	提交按钮样式
是否应该采用更鲜艳的抓眼球的颜色？或者，按钮颜色过于鲜艳是否干扰到了用户，使得他们精力分散而离开了你的落地页？	提交按钮是否太小而难以被发现？或者它是否太大甚至大到弱化了内容等其他元素？	提交按钮样式是否看起来是可点的？文案是否够清晰，让人清楚提交后会发生什么？

图片	图片文案	字体大小
图片是否对用户有吸引力？它与你提供的产品/服务有关系么？或者它给用户带来困惑？	图片上添加文案是否清楚表达了你的意图？文案会不会干扰用户填写表格？	标题及正文的字体大小是否合适让用户一打开落地页就能迅速识别？

视频的使用	第三方认证	推荐使用
使用视频是否有助于证明你的价值主张，会更多用户填写表单还是会降低客户对于填写的关注度？	第三方认证是否有助于提高转化？用户对这些第三方认证的感受如何？	其他用户的推荐是否能帮助带来更多销售线索？用户推荐应该安排在落地页的什么位置？它们是否只是跟案例介绍或者购买指南同等呢？

社交账号入口
是否在落地页添加自己的社交账号关注入口让用户变成你的粉丝？这些按钮是否会将本来可能填写表单的用户分流到了社交网站？这些社交账号按钮长得是否真正符合你的预期？

A/B测试之后

做了A/B测试之后，你需要追踪和评估你的结果，进而得出测试结论并指导落地页改进。

最常用的衡量指标指标是提交按钮的点击率。对比落地页每个变量的变化带来的的转化率变化。得出结论后就可以改进落地页的设计了。

Testin A/B测试的数据分析页面

在得到确切结论之前，你需要有明显的统计学证据证明：变量的改变真的影响到用户行为。测试完落地页所有要素以后，就是开展新一轮测试的时候了。因为人们的行为经常改变；并且，某些特定的风格一旦效果好流行起来的话，你的竞争对手很快也会跟进。频繁测试和改进的好处就是你始终走在别人前面，引领潮流。

创作场景

销售线索居低不上，你唯一要做的是落地页 A/B 测试