阿里、京东、拼多多的“双十一”之战

双十一的“味”，越来越淡…

一个 Apple Watch，4 种价格

双十一临近，趁着各大电商平台打折促销，有朋友想买一个 Apple Watch 5 代。于是，他到主要电商平台上逛了一圈（天猫、京东、拼多多），比了价格，发现一些信息：

Apple 官网：Apple Watch Series 5（44 毫米，GPS），3499 元

天猫：Apple Watch Series 5（44 毫米，GPS），3299 元

京东：Apple Watch Series 5（44 毫米，GPS），3358 元

拼多多：Apple Watch Series 5（44 毫米，GPS），2899 元（拼单）/3500（单独购买）

苹果官网价作为一个参照标准，只是看看，心理有个数。相比电商平台，官网价不打折，不参与“双十一”，因此直接被朋友排除在外。剩下的就是国内三大电商平台，朋友就在天猫、京东和拼多多之间选择。从优惠力度看，拼多多的价格无疑最具竞争力。

听到这件事，我瞬间明白网友一句话：

低价面前，一切都是“浮云”！

如果说苹果手表只是个例，那么以安慕希酸奶（原味 205gx12 盒）来看，其中拼多多（31.18 元/拼单）、天猫（49.8 元）、京东（48 元），三者之中，拼多多依旧价格最低。

注：以上价格存在变动性，并且笔者无法保证该价格一定是这个平台上最低的价格。考虑到双十一，某些商家会采用一些方式改变价格，比如“先涨后降”，因此价格存在复杂性。

对网友而言，可以做个实验：随便选取某个商品，记住当下这个商品在天猫、京东和拼多多的最低价格。然后，将三者的最低价进行比较，你或许有所发现，有些商品，天猫的价格高于京东，而另一些商品，天猫价格又低于京东。如果将之与拼多多价格相比，则大多数时候拼多多的价格最低。

“价格屠夫”

当然，对资金充裕的人而言，这样的比较既繁琐又无趣。可是对大多数网友而言，几番比较之后，你会发现：

相比天猫、京东，拼多多简直就是“价格屠夫”。

什么叫“价格屠夫”？简而言之，把价格砍到最低，释放出最大力度的优惠，吸引消费者。

以 Apple Watch Series 5 智能手表为例，拼多多的拼单价仅为 2899 元，比官网价 3499 元足足便宜了近 600 元。

这样的优惠力度，能够吸引到很大一批网友“剁手”！

拼多多是怎样做到这样的优惠呢？手段是“百亿补贴”，疯狂地补贴。从某种角度看，补贴，降价，这样的行为简单粗暴，还非常有效。

打个不太恰当的例子，拼多多的“补贴”就像招聘行业中的“BOSS 直聘”打广告。

如果说阿里、京东的策略是“城市包围农村”，那么拼多多则是“农村包围城市”。当阿里、京东忙于“大城市”，却把更广阔的农村、四五线市场遗忘了。或许也不能叫遗忘，而是沉湎于大城市电商市场的红利。

大城市，乃至超大城市，经济发达，互联网相当成熟，关键是外在环境和条件已经孕育出人们网购的消费习惯。而农村、四五线城市，不仅物流基础设施薄弱，而且网购意识差，开拓起来难度大。

而阿里、京东的举动，正好给拼多多留下了机会。

当阿里、京东忙于深耕城市，拓展业务时，却不想拼多多从四五线城市和农村地区崛起。当然，这个市场如今被称为“下沉市场”。

正因为在下沉市场发展，拼多多才能抓住一群人，他们会上网，最大特点是价格敏感。什么叫对价格敏感？直白讲，同一件商品，哪个价格低就在哪买。买东西只看品牌的人，则不属于价格敏感群体。而补贴则“对症下药”，让不敢花钱的人勇于“剁手”。这就是拼多多。

数年前，我看到拼多多在北京公交站牌上打广告，广告语好像是“1 亿多人上拼多多”，具体内容忘了。当时，以为拼多多只是一个普通的小平台，也是卖东西，却没想到近一两年来它会发展如此之快、如此之火，着实让我吃惊。现在，拼多多成为中国电商“第三极”，市值超越百度，也成为阿里、京东的劲敌。

从某种方面看，阿里、京东做的是“消费降级生意”，拼多多做的是“消费升级生意”。无论是消费降级，还是消费升级，都是消费人群的需求变化。

当然，有必要指出的是：这里的“升”和“降”不是“高”和“低”。拼多多的“消费升级生意”指的是，给四五线和农村地区人们更多的商品选择，以前不知道、没法买到的商品，现在通过网购则有机会得到。而阿里、京东的“消费降级生意”指的是，他们为用户提供最高性价比的商品，但性价比最高的东西，往往次于最顶级的东西。

双十一的第 11 个年头

2019 年，双十一进入第 11 个年头。

如果说 2009 年 11 月 11 日，淘宝商城的促销活动只是一个小心思，那么活动的影响深远则超出所有人的预料。

双十一不仅仅是个购物狂欢节，关键是它的 11 年可以看成中国电商平台的发展史，并且从侧面反映了中国互联网的变迁。

归根结底，双十一释放了人们的消费欲望，让“消费成了这个时代的最大信仰（梁文道语）”。在《看理想》的文章”梁文道：消费，成了这个时代的最大信仰“中，作者指出：

当下的消费文化，为我们每个人创造了增加收入的迫切需要。今天我们每个人想要努力赚到的那笔钱，其实远远超出满足一个人最基本的生活需要。

这样的消费文化，也把我们曾经用以休闲的节日意义彻底改变了。

当然，消费文化并不是本文的重点。

在这消费文化中，以天猫、京东、拼多多为代表的三大平台无疑扮演着重要角色。

今年双十一，经常看到微信群里有人发一条消息：

一起盖楼，瓜分 20 亿红包，复制这句话后（一串口令 XXX）打开淘宝

刚开始，我不懂什么叫“盖楼”。后来，我大概理解了：“盖楼”或许是今年天猫又一个营销策略，即双十一的新玩法。去年双十一，好像是组队 PK，今年则换成了组队盖楼，可以收取喵币，最后双十一能当成优惠券一类的用。不知道我理解的是否正确，反正没搞懂，不去管它。

如果说前 10 年，电商平台都把花样都玩尽了，那么现在的策略是这样：

天猫：广告+盖楼

京东：广告+百亿补贴

拼多多：百亿补贴

不过，天猫也会有补贴，拼多多也会有广告，形式多样，每家电商不会只限于一种形式，都会出”组合拳“。

这是近日，笔者打开的淘宝、京东、拼多多 App 的首屏：

双十一快到了，给天猫、京东、拼多多算个命：

天猫：成交额最大，增速不会太高；

京东：不好不坏；

拼多多：增速第一