双十一5折房秒杀，秒了个寂寞

在尝过双十一的甜头后，越来越多行业加入到这场消费大潮中，其中就包括房地产。

据相关统计，天猫好房在今年双十一上线了 3000 多个楼盘、共计 80 万套房源，苏宁易购拿出 500 套特价房加入，而京东的自营房产业务在 618 前已首发了 1000 套房源。除了百万补贴，还有各种优惠玩法：0.01 元秒杀居住权、1 元秒 5 折房、享受第二套半价、定金 1 万抵 2 万、成交送家电等等。

淘宝天猫总裁蒋凡曾表示，“一定会把双十一变成购房者的节日。”面对电商和开发商两大龙头的组合，线上购房的时代真的来了？

卖的不是房

天猫好房当初的规划是，帮助房地产企业定制线上房产旗舰店，将 3D 购技术、直播等金融服务能力与房产行业结合，打通线上看房、购房的全链路。但目前看来，天猫好房只是扮演了“促销员”和导流的角色。

在各家房企的旗舰店页面，用户能看到最多的是各种促销折扣信息，而非房子本身。店铺关于房子本身的介绍少得可怜，有的甚至就挂了几张图，稍微用心点的也只是 3D 看房视图，周边环境、交通、医院、学校等信息都没有。从这方面来说，并没有比贝壳找房等垂直 App 做的好。

保利在天猫的官方旗舰店中则明确表示：“本店不销售商品房，本店销售的产品是购房券和优惠券。”“客户在本店购买购房券或优惠券的行为不代表客户已经向保利发展控股购买房产。”

之前天猫设想的流程为：打开天猫，在手机上看房，然后可以在网上签约，付定金，付尾款。但实际上，几乎所有业务都仍是线下进行，与线上有关的只是用户在售楼部核销时可以使用在网店购买的优惠券。

而三年前就涉足房产的京东，更像是“中介的中介”。

京东平台汇集了众多中介机构，用户可以依据想看的房子去联系相应的中介机构带看房。用户最终的签约还是在线下与开发商完成，而相关优惠则要由京东的人带着去售楼处才可以享受。同时，京东房产会在房屋信息页下方滚动提示：线下交易行为京东房产无法协助您维护权益。

京东房产的页面和贝壳找房类似，汇集了新房、租房、二手房等各类信息，对于房子的介绍也更为详细。不过，某房产经纪人表示，网上可选择的楼盘有限，优惠力度大的是要清盘的房子。网上信息偏理想，要“以实物为准”。

房地产从业人士朱禾向 InfoQ 表示，不是所有的房源都会通过线上销售，这取决于房企的综合实力。首先是企业有没有能力打通线上销售这个渠道，再者就是这个折扣是真的还是包装出来的。

贝壳找房（左）、京东房产（中）和天猫好房（右）页面截图

直播卖房只为“露脸”

今年 9 月份，在天猫好房的发布会上，阳光城集团执行董事长朱荣斌直言：“过去房地产比较好赚钱，大家就没有这么大的压力。为什么今天大佬们都来了呢？因为房子不好卖了”。

受疫情影响，今年上半年房产销量整体下降，随之而来的便是库存压力。根据世联行报告显示，截止今年一季度末，商品房、商品住宅的可售面积分别为 45.81 亿平米、20.4 亿平米，环比 2019 年末分别增加了 5.0 亿平米、3.25 亿平米。

上海易居房地产研究院研究员沈昕此前表示，前三季度有近 3 成房企目标完成率不足 65%，占比达到近三年来同期最高，预计今年最后两个月将会有更多房企加入促销行列，以价换量促进资金回笼。

在朱禾看来，除了大环境外，逼着开发商线上开店、直播销售的另外一个内在重要原因是长期受渠道绑定压力。

当前的房屋销售方式与其所在城市有很大关系。五六线城市的成交方式以顾客“老带新”和自然到访为主，但更多城市的情况是房屋销售与渠道绑定程度很高，房屋销售对渠道的依赖性很大，开发商势必会被抽取一些利润。所以，现在很多开发商被逼着“去渠道化”，建立自己的渠道团队、尝试线上推广等新的方式。

对房企来说，在天猫等平台销售的一个优势就是面对的客户群体更加广泛。朱禾表示，“前段时间李佳琪和薇娅直播有近 3 亿人观看，这给了房企很大的思考：之前传统的房地产开发商来将更多的广告投在了线下媒体，像大屏、公交站等平台，但现在人们都在看直播，拿出手机就可以看，直播的流量相比传统渠道更大。“

从上半年开始，各大明星企业家纷纷走进直播间开始卖房。京东零售集团 CEO 徐雷直播首秀亮相 10 分钟，观看人数就已破百万。天猫上各房企总裁直播也成了固定节目。此外，薇娅、佟大为、刘涛等红人都在直播间卖过购房券。

不过朱禾表示，房企通过天猫等平台不一定是非要完成多少成交量，主要能够吸引更多的客户关注到项目。

“房子属于大宗资产，成交额动辄就是几十万、几百万甚至上千万，短时间内通过线上直播甚至天猫商店去买房，这其实实现的可能性不是特别高。所以，我们不一定要在短时间内有成交，但一定要有相应的曝光，让更多的人去了解我们的项目。”朱禾说道。

朱禾表示，线上网红带货卖房难度很大，但这可以让更多的潜在消费者看到房子的价值，这是互联网销售可以做到的。这也倒逼从业人员更加详尽地了解房子优势、客户线上观看偏好等，用更加有趣的方式将自身价值与互联网有机结合。

当然，电商们是不甘心只作为导流平台的。双十一前，京东推出了覆盖广州、东莞、天津等地的 800 多家好房京选线下门店，目的就是打通线上线下服务流程。

虽然这次汽车和房产都纳入了天猫双十一的核心品类，但据 DoNews 报道，买房并不会计入双十一最终 GMV 统计。“今天的消费者主要是还是将美妆、消费电子作为核心品类，双十一则要为未来做准备。” 蒋凡解释道。

“我不知道网上购房解决了什么”

对于大多数人来说，并不放心在线上买房。

“我不会选择网上购房。我可以从线上去了解房子的各种信息，但涉及到支付、签约等环节的时候，我还是更放心面对面。“对于冯路来说，最麻烦的并不是看房、各种手续流程，而是前期楼盘的选择。

买房的手续流程太繁琐，签字、贷款不跑几趟下不来。冯路表示，他为了省心花钱请第三方代办了，但在楼房选择上必须亲力亲为。他在选房期间，除了查各种资料，还要亲自跑去看中的房子实地考察，综合考虑各种因素后折腾了大半年才最终选定。“大多数人一辈子就买一回房子，谁不想亲眼去看看呢。看房大半年、手续一个月，就是我的写照。”冯路说道。

面对双十一的各项优惠政策，冯路也不为所动。“虽然各种优惠越多越好，但买的不如卖的精，这里面的优惠力度究竟有多大谁能说清楚呢，我不想冒这个险。”

国人对于大件消费的谨慎态度根深蒂固，尤其是购房。大部分购房者除了要支付大笔首付，还要偿还几十年的长期贷款。对于购房者来说，房屋所有权认定、房屋质量、实际环境等都是首要考虑的因素，但无论多么完善的技术都无法打消人们对房屋真实情况的疑虑，毕竟现在视频都可以修。

“不知道网上购房的必要性是啥？戳中的是买房人的哪些痛点？我想不出来。”冯路说道。

而对于张萌来说，线下买房都没保障，更别提线上了。“16 年买的房，准备结婚用的，现在坑还没挖。“张萌说到，“开发商一直以各种理由不盖房，虽然承诺可以退款，但现在房子价格已经上涨了将近一半，就这样退了大家都心疼。”张萌最后因为要结婚无奈又买了另一套，但还在等开发商交付之前的房子。

“我还算好的，有家里人支持，而有些人孩子都上幼儿园了房子也没下来，现在还在租房。“张萌说道。

张萌买的房子开工进展，由张萌提供

看房、签约、支付到交房都通过互联网完成，从技术角度来说肯定可以实现，但最难的是房地产电商如何打消大家的各种顾虑。

在分析人士李商看来，线上购房更像一个噱头。他认为，电商平时的销售都是小件，最多是家电、家具，但突然听说直播买房很新鲜就有热度。对电商来说，除了获得热度，也是增加业务范围的方式。但对于房地产商来说真的靠这个大量赚钱不太可能。无非也是用低成本的方式让人记住自己的楼盘。

“电商平台想在几十年内将房产行业在线上销售流程大范围跑通，并成为一个优秀的商业模式，几乎不可能。”李商表示。

应受访者要求，朱禾、冯路、张萌、李商皆为化名。