大归因 + 小归因，国双帮你还原 SEM 的真实价值

搜索引擎营销（Search Engine Marketing，SEM）能帮助企业展示品牌，推广活动，并引流到自有平台，带来商业转化，因此企业愈发重视 SEM 的投入，并对效果评估提出了更高要求，尤其看重 SEM 所带来的直接转化。但如果仅仅将 SEM 的价值等同于直接转化率这个单一指标，则会“只见树叶，不见森林”，严重低估 SEM 的真正价值，并陷入 SEM 优化难以有新突破的困境，甚至影响到企业市场营销的整体策略与布局。在服务某保险企业时，面对上述行业局限，国双基于先进技术与大数据优势，通过“大归因+小归因”的分析方法，帮助企业有效还原了 SEM 的真实价值，并为 SEM 的优化提出了新思路。

大归因：还原 SEM 源头+桥梁+直接转化的真实作用

针对客户对 SEM 价值的疑问，国双利用 SQL 语言调取了国双架设在 GDMP 上的开放数据分析挖掘平台 OpenBI 中的营销数据，并在此基础上进行了归因分析，以可视化的方式清晰还原了 SEM 的真实价值。

一方面，我们通过 OpenBI 平台调取了某保险客户官网的首次到达人群、最终转化时间和订单数量三个维度的数据，进行了保险行业人群决策周期的分析。分析发现，保险行业平均转化周期为 7 天，43%的人并不会在当天进行购买，因此应在相对较长的时段内衡量 SEM 的真实作用。

另一方面，我们又调取了付费搜索、非付费、直接来源三个渠道的桥梁词、源头词，和转化数据进行进一步归因分析。SEM 流量直接促成的转化占比仅为 25%，而在另外 75%的非直接转化流量中，SEM 渠道作为桥梁和源头流量的作用占比高达 45%，若仅关注直接转化，将忽略近一半的非直接转化贡献，并间接影响企业后续的营销策略的执行与调整。

小归因：深挖关键词价值，将 SEM 优化做到极致

在还原 SEM 渠道的真实价值后，我们在常规 SEM 的思路上做了进一步的优化拓展，即根据 SEM 关键词粒度进行归因，分析出无转化关键词的助攻作用，并创新提出助攻率、单点率等优化指标，将助攻作用进行有效量化。

第一阶段，通过把关键词的跳转路径连成图模型，并按照跳转概率计算转化可能性的图归因技术来对关键词粒度进行分析，以创新提出的助攻率和单点率指标来量化关键词对转化的促进作用。助攻率越高说明关键词对转化效果的促进作用越大，而助攻率越低、单点率越高则说明对转化效果的促进作用越小。第二阶段，根据第一阶段图归因结果按时段拆解，对分时关键词粒度进行进一步分析，并建议客户只开启高点击高助攻率时段，而在其余时段暂停投放。

在为期一个月的第一阶段效果测试中，将历史三个月助攻率大于 10%的关键词预算进行提量，并将单点率高于 95%，助攻率小于 3%的关键词暂停投放。与测试前相比，测试后日均消费与日均订单量均有所上涨，而订单成本则明显下降。进行第二阶段优化后，测试效果也很显著，进一步提升了整体预算的利用率。

通过 OpenBI+SQL 语言进行归因的方法，国双分析了不同类型用户的生命周期，制定符合细分人群的营销策略，还原了 SEM 的真实价值。并通过量化不同类型关键词的助攻作用，实现了 SEM 的优化创新。不仅如此，该方法还可应用于帮助企业分析短期活动的长期价值贡献、各媒体人群的广告重合度，通过对关键词、广告创意、广告样式更细粒度的分析指导优化策略。基于国双大数据平台独有的分布式数据架构和先进的实时、多维度关联性分析技术，国双的解决方案能够助力客户充分洞悉数据间的复杂关系，获得全新的商业洞察，以利作出更好的业务决策。

本文转载自公众号国双 Gridsum（ID：gridsumtech）。

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