说到 6P 方法论中的关联,就不得不提诞生于 21 世 纪初的 4R 理论:2001 年,知名的营销顾问艾略特 · 艾登伯格(Elliott Ettenberg)在其《4R 营销颠覆 4P 的营 销新论》一书中首次提出 4R 营销的概念。该理论以关 系营销为核心,注重企业和客户的长期互动关系,重在 建立顾客忠诚。
4R 理论将营销归纳为四个要素:关联(Relevance)、 反 应(Reaction)、 关系(Relationship)、 报 酬(Reward)。艾略特·艾登伯格认为在营销中,关联代表着企业和用户是命运共同体,企业建立、发展与用户的长期关系,是营销范畴中最重要的内容。
亚马逊率先尝试在销售体系中融入关联营销的手段,这个号称“不符合商业领域几乎一切规则”的在线零售帝国,从西雅图的一家互联网书店起步,发展到如今拥有近万亿美元市值,其成功的背后不仅有科技带来的跨越式颠覆,而且还有营销思维迭代的影子。
关联营销在亚马逊的体系中逐步完善成熟,最终被写进了亚马逊的成功教科书。在亚马逊的营销手段中,关联被称为“Frequently Bought Together”(经常一起购买的商品),其模式是根据买家的习惯,自动生成用户偏好,对应不同用户群体提高产品的曝光率,增加流量入口。
同时,在亚马逊的关联营销中,还衍生出“互补关联”“替代关联”“潜在关联”等多种关联方式段,促使整个亚马逊的卖家体系,不断地寻找与用户偏好有关的信息,投其所好,让自家的产品出现在热门流量产品周边,实现电商圈的“蹭热点”。
1、新媒体传播环境下颠覆传统思维的用户关联性
2010 年后,传统媒体开始被新媒体取代,内容、渠道和人的关系发生了巨大的变化,让不少以前的营销人 大呼“广告太多,用户不够用”,过去是渠道为王,新 媒体时代则是内容为王。在内容同质化、渠道失控、用 户难以取悦的背景下,传统的营销策略和节奏渐渐失效。
不同于过去少数精英人群对信息的掌控,新媒体时代的信息掌握在大众手中,每个人都是内容的传播者,这也使得信息呈现碎片化。用户因为总会被分散注意力,而没有精力去欣赏精致的营销内容,开始喜欢与自己关联度高、参与度高的内容。
新媒体环境下,任何能够获得爆发式传播增长的事件,都是因为与用户群体产生了深度的关联,并且利用这种关联,降低了用户消化和储存信息的成本,所以更快速、更暴力地在用户心智中扎了根。
如今,随着新媒体传播环境的变化,一种全新的病 毒式传播理论开始出现。沃顿商学院的营销学教授乔 纳·伯杰(Jonah Berger),对最热文章进行追踪,提炼 出“ STEPPS”法则。
“STEPPS”中 的“S” 指社交货币(social currency), 迎合消费者的炫耀需求;“T” 指 促 因 (trigger),用刺激物激发人们的记忆;“E”指情绪 (emotion),通过情绪传染调动分享的欲望;第一个 “P”指公共性(public),设计并包装产品和原创思想以 制造一种行为渗透力和影响力;第二个“P”是实用价值(practical value),运用专业知识为消费者创造价值; “S”指故事(story),将重要的信息注入故事情节当中, 方便大家记忆和口口相传。
其中的公共性、实用价值、故事三个部分,用我的语言来解读,便是通过与用户具备强关联的 IP,结合 产品的某项特征,打造能够让用户关注和传播的超级话 题,从而达到传播品牌和产品的目的。
这与当下的传播环境是相吻合的,《创造 101》节目在 2018 年的火爆,正是利用“STEPPS”法则,打造符 合年轻社交环境的“社交货币”,通过情绪、实用价值、故事的包装,打造“给王菊投票”“膜拜杨超越”等诸多富有公共性 IP 的超级话题,最终丰富了需要娱乐性话题的大众的生活,成全了一个全新的明星团体。
在这里,我们将营销领域中的关联性定义为:借助强 IP,打造对用户具有影响力的超级话题,达到传播品 牌和产品的目的。
2、关联性如何在营销中发挥作用?
回顾过往,我在操盘超级话题营销案例时,最乐于采用的方式是将品牌、产品的某个特征,与一些具有流量属性的事物相关联,从而触发新的创意。用更接地气的话讲就是将品牌的名字、产品、服务、和很多本来搭不上边的事情发生关系,产生行为上的关联。这便是另 一种意义的创新。
对这种创新的定义,并不是我们发明的。曾经有记 者问苹果的创始人乔布斯:你创新的秘诀是什么?乔布斯一脸诧异,说自己并没有什么创新,只是把很多不同的事情连接到一起而已。
想要利用关联性打造超级话题,在营销中发挥作 用,是有一些必备前提的。
第一点,操盘者需要有优秀的网感。
一个优秀的广告创意人,不一定是天才,但是一定是经过长期阅读和训练,拥有良好的营销触觉,对热点、议论、受众心理、传播趋势有良好的网感,能够在第一时间感知营销话题的趋势的。
在我们的理解中,网感便是对资讯的敏感度和对周边环境的感知度。有的人看到网上频繁地讨论中年人养 生,第一时间会想到很多中年人都在用保温杯,进一步联想到保温杯里泡枸杞——这似乎成了中年人养生的标配,于是,将中年人用来泡枸杞的保温杯做成了热点。
我身边有一位网感优秀的朋友,在鹿晗公布恋情 后,敏锐地察觉到其背后庞大的粉丝群体,经过一番调查,写出了《鹿晗的 4000 万粉丝,都是价值月薪 3 万的超级运营》,当天就收获了几十万的阅读量。
第二点,需要一个自带流量属性的 IP。
产生关联性的事物,必须本身就具备话题属性,可以带来与用户较深的联结,吸引更多的目光。例如,苹果手机,这是一个拥有上亿用户的超级 IP,苹果手机就是有流量属性的东西,因此我们总是能见到国产手机品牌发布会上出现与苹果手机的对比。再如,四大名著, 中国人基本上都知道四大名著,这是属于中国古典文化的 IP 代表,所以影视圈一直喜欢围绕这些名著 IP 拍剧。
还有一个流量的大户是明星,为什么《中国好声音》必须邀请周杰伦出场?是因为他的粉丝量大,只要把周杰伦这个超大的粉丝流量池搞定了,节目收视率自然不会低。当时,我们的团队就为一个来自新疆的干果品牌,策划了“129 岁新疆奶奶欲参加《中国好声音》为周杰伦加油”的营销事件,引起了非常多的关注。
当然,很多用户熟知的生活方式、娱乐场景、日常 工具,高频共享的场景、空间、时间元素以及情绪、情感等,也是无法用流量来衡量的 IP,它们在各种广告方法论中看不见,在后台的数据中也摸不着,但是它们会出现在我们看到的每一个热点、每一个广告之中。
第三点,万物皆 IP,寻找高频的共享场景。
高频共享的场景、空间、时间元素,情绪、情感等,都可以形成 IP。前文提到的苹果手机,便是一个高 频共享的场景。苹果在全球拥有上亿的用户,这些用户 每天都会在使用手机的过程中,产生很多有共同体验的场景。
2015 年苹果手机推出了土豪金款,大家都在朋友圈讨论这件事情。后来苹果手机推出了红色款,很多人依然在关注和讨论 ,因为这跟亿万苹果手机用户息息相关。任何一个跟苹果手机有关联性的广告,都是一个高频共享场景。
高频共享场景会形成超强的关联性。这里有一个案例,便是品牌利用苹果手机的超强关联性,最终成功借势上位。
Blendtec 是美国一个新兴的搅拌机品牌。自 2011 年 苹果 4S 上市后,Blendtec 每年都会把最新款的苹果手机, 放在自家的搅拌机里打碎,并拍摄成一个名为“Will it blend”(这能打碎吗)的视频,在网上播放。
而且每一次,其老板汤姆·迪克森(Tom Dickson) 都会亲自上马,把最新款的苹果手机、iPad(平板电脑) 等,放在其最新款的搅拌机里面打碎。借着苹果产品的超高人气,汤姆把 Blendtec 这个品牌从零做到了市值上亿美元。2016 年,汤姆还借势“三星电池门”事件,把最新款的苹果手机和三星手机做了对比测试,可是结果让期待已久的公众很失望:三星手机并没有爆炸。
最近这个品牌把用搅拌机打碎苹果手机的营销手段,直接搬到了中国的大街上,老板亲自在现场演示苹果手机如何在搅拌机里变成一堆电子碎片,并由此成功登上微博热搜榜,虽然其产品不一定符合国人的消费习惯,但是营销手段绝对是把准了国人的口味。
既然别人能在苹果手机上做关联营销,那么利用手机上的微信自然也可以做关联营销。微信是我们日常生活中使用最普遍的社交软件,2017 年其活跃用户数量已经超过 9 亿,每天有海量的信息在微信中交流,所以整 个微信生态已经是一个超高频的场景。
例如,2017 年的两会期间,我们和人民日报利用微信做了特别接地气的营销活动,有效地迎合了新媒体传播趋势,“总理给我发红包”和“两会喊你加入群聊” 这两个 H5(移动端网络页面)成功在全国人民的朋友 圈里刷屏,就是利用红包和群聊这两种用户最常用的微信生态场景。两会作为时政性很强的新闻话题,与红包、群聊这两种老百姓最常用的互动形式相关联,于是产生了“裂变”式爆发的传播效应,不到一天就刷爆了朋友圈。
有了先行者做尝试,我们如何继续使用关联来打造 超级话题?基于这个需求,过去几年,我带领团队整理了国内外诸多带有关联性营销的成功案例,并且在实操 过程中,多次利用关联性,创造了几个千万级的刷屏案例,最终总结出一个完整的关联营销公式,我们称之为 “曼陀罗关联法”。
在曼陀罗关联法中,我们对目前营销体系中的关联 形式做了详细分类,分为个人属性、机构属性、时间、 空间、情绪、情感、热点人物、热点娱乐,总计 8 个维 度。这 8 个维度基本将近几年优秀传播案例的关联方向 囊括在内,并且通过我们进一步细化,每个维度都能形 成多个“传播要素”。
如果用一句话总结,可以毫不客气地讲,曼陀罗关联法是迄今为止首个将关联营销系统化的工具。
依靠“项目信息 ×关联要素×趣味形式 = 超级话题原型”的逻辑结构,曼陀罗关联法解决了“关联要素”的系统化难点,帮助营销人更直接、更迅速地做创 意、营销方案。
曼陀罗关联法的核心是项目信息。它可以理解为品牌诉求、产品特点、传播核心等我们需要的信息(what) 和传播对象(who)。而基于这些基本的项目信息,可以与外围的 8 个维度进行关联尝试
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