广告大数据的应用价值

在本月月初，国双与勾正数据联合发布了《汽车数字广告受众触媒习惯分析》报告，其中涉及的跨媒介营销、媒体投放和流量反作弊等受到诸多关注，本篇作为报告的延伸和拓展，将选取部分功能简单介绍数据和技术在广告领域的应用，以期能够帮助品牌更好的理解技术应用，追踪真实的广告效果，把握和优化营销效果。

拓展 1 流量反作弊：互联网广告参与者众多，且缺乏透明性，各方在利益驱动下，容易做出有损行业健康发展的行为，国双作为行业第三方检测和验证公司，有责任甄别广告作弊行为，找出异常流量，还原广告的真实效果，以避免和挽回广告主因无效流量而带来的经济损失。

根据中国广告协会的标准，无效流量被分为两类—GIVT（General Invalid Traffic）和 SIVT（Sophisticated Invalid Traffic）。在国内权威的行业标准指导下，国双逐步研究并开发出了自己的一套无效流量监测体系，不仅包含前端广告数据的检验（如：黑名单、频次、定向投放异常等），还结合了广告后端数据的异常监测（如：热力图、多个维度构建的用户行为特征等），前后端广告数据打通，串联起广告流量的完整路径，有效识别异常情况。最后，国双还利用 AI 的机器学习，自动发现复杂的作弊特征，来甄别一般手段无法发现的无效流量。在 2017 年年底，国双发布了《国内互联网广告无效流量白皮书》，对 2017 年无效流量情况进行了盘点。

拓展 2 广告归因：国双归因分析系统通过追溯用户长期的访问行为和分析各种来源数据，特别针对渠道价值、访问及转化时间、来源路径三大方面，成功度量在线营销效果，指导企业媒介投放策略优化，助力提升销售转化效果。

渠道价值、优化投放：仅由一种渠道促成转化的几率是很低的，绝大部分的转换需要不同营销渠道多次发挥作用来实现。国双归因分析系统有四大功能（三贡献值功能、派生归因模型功能、渠道分析功能、热门路径功能）来洞察用户对渠道的反馈及评估各渠道的价值，并根据用户对各渠道的反馈和价值评估优化媒介投放组合。

访问及转化时间、Campaign 价值衡量：三个时间维度功能，通过跟踪用户行为，回溯用户的首次访问发生时间、访问时间和转化时间，并对这三个时间段选择、组合，可以有效预估一次 Campaign 在活动中带来的转化效果。三个时间段的设置选择除了能量化给定时间段内一次 Campaign 的效果，还能够满足评估像“三个月前的广告对现在销售情况的影响”这样的需求。

追溯来源路径、增加流量：通过对用户来源路径的追溯，轻松掌握搜索源头词和广告关键词，并对人群访问行为追踪，衡量媒介投放进行效果，寻找优化空间。

附录-联合报告回顾

**充分发挥数据资产价值，技术和大数据分析作指导**

**精准媒体选择和多渠道营销**

**媒体、渠道和广告位效果分析**

**多方式媒体价值评估**

**跨媒介人群特征描述与定位**

本文转载自公众号国双 Gridsum（ID：gridsumtech）。

原文链接：

https://mp.weixin.qq.com/s/Ml6tXAdSZjawLcM1H6Wjlw