AICon上海|与字节、阿里、腾讯等企业共同探索Agent 时代的落地应用 了解详情
写点什么

利用高效率的补贴策略驱动用户增长

  • 2019-08-18
  • 本文字数:3324 字

    阅读完需:约 11 分钟

利用高效率的补贴策略驱动用户增长

本次分享的内容有:


  • 什么是用户增长

  • 增长的必杀技是补贴

  • 智能化补贴的框架


关键词:增长、补贴、效率


增长是目标,补贴是手段,效率是评价。

用户增长

定义:用户增长是用户的新增量大于用户的流失量,就像一个游泳池一样,在动态维持用户的增长。增长包括两个方面:人数(用户的绝对数量)和质量(每个用户贡献的价值)。


整体上可以用一个公式来表达:


规模=(DAU+growing-dying) *质量


当 growing>dying 时,表明用户量是增长的。若平均质量也在增长,说明整体盘子的用户质量很高,也是属于增长。所以做增长,需从人数和质量两个角度着手。

1. 增长模型的演变

随着时间的变化,增长模型发生了如下变化:



图 1:用户增长模型演变


  • 共同点:增长模型依然是 5 件事情,只是顺序发生了改变。

  • 不同点:在互联网的早期,各个垂直领域都是缺少竞品的空白区域,平台属于野蛮生长时期,最需要做好获客,适合 AARRR 模型。而在当下各个细分领域的供需双边都饱和的情况下,获客成本越来越高,且留存的成本远比获取新用户成本低,所以做好留存的重要度明显比获客高。

2. 用户生命周期曲线

将用户从了解某 app 到离开 app 的过程划分为 6 个阶段,分别为潜在期,新手期,成长期,成熟期,衰退期,沉默期。按照用户价值与时间的关系如下所示:



图 2:用户生命周期曲线


很明显,用户在成熟期价值最大,其次是成长期和衰退期。那么,不同生命周期,我们能做什么呢?



图 3:AARRR 模型应用于用户生命周期中


从图 3 来看,图形类似于一个烟斗,这里称呼为烟斗模型,烟斗模型解释了每个时期,我们能对用户做哪些操作,使用用户给平台带来更大价值。


  • 获客:发生在潜在期,对潜在用户进入引导,让其进入平台

  • 激活:发生在新手期,用户进入到平台,引导用户熟悉 app

  • 留存:从用户进入到 app 到离开 app 都要做留存,以最大程度的延长用户生命周期。

  • 收益:即让用户向平台付费,主要发生在用户使用 app 一段时间后,即成熟期和衰退期。

  • 推荐:品牌认可,用户将 app 向好友推荐,获取优质的用户。发生在新手期、成长期、成熟期。

增长的必杀技是补贴

定义:通过补贴,让用户尝试使用产品,给予用户好的体验,并让其在未来留下来继续使用 app。

1. 补贴案例

案例 1:加班补贴:用补贴换时长增加



图 4:调整前后,不同时间段下班的员工数量分布


实施打车策略后,原本 8-9 点下班的员工会工作到 9-10 点,对公司而言,付出了打车费用,总的工作时长增加了,但 ROI 是否会增加具有不确定性。


方案 2:补贴增强用户体验



图 5:优惠券抵扣,增加体验


对有打车需求的用户,给予补贴。通过平台让利的策略,提高用户发单的概率,以提高平台营收。


小结:用补贴的方式使更多用户来体验产品,让用户更加频繁的使用 app 并留下来。常见的补贴有现金红包、现金券、折扣券、积分、实物奖励等。

2. 该如何补贴

发小钱办大事,提高补贴效率,补贴效率公式:



分子为补贴后的效果减去补贴前的效果,即补贴收益;补贴金额等于活动投入的金额,即补贴成本;ROI 等于补贴前后的收益处以补贴金额。若想使 ROI 呈现递增趋势,在补贴成本不变的时候,使补贴前后收益增加,或补贴收益不变的时候,减少补贴成本。

3. 如何提升补贴效率

提升补贴效率的关键因素:市场供需



图 6:供需关系


投放补贴,应该围绕市场供需来做,满足用户的需要,驱动增长。对于增长来说,提高 ROI,有两种方式,保持分子不变,分母变小,即补贴前与补贴后的收益效果不变,认为市场需求达到了天花板,通过减少补贴,驱动 ROI 增长;保持分子变大,分母不变,认为市场有供给需求,即市场供需不足,在补贴成本不变的情况下,带来了收益增加,就需要提高补贴效率。

智能化补贴

1. 必备条件

多部门合作,需具备人工智能、心理学、经济学知识。



图 7:智能补贴协作

2. 优化思路

如何对上文案例 1 中的打车补贴与工作时长关系优化,最大化 ROI 呢?下面从两个角度来优化策略:补贴敏感度市场供需环境


角度一:补贴敏感度


问题:无效补贴



图 8:减少无效补贴


明确哪些因素会影响收益和成本,找到对收益没有影响但增加了成本的因素。在打车补贴案例,实施补贴策略后,会有部分原先不属于补贴范围的员工向补贴区域转移,使得享受补贴的人数增加,补贴成本也会增加,收益是转移进入补贴范围用户的工时增长。对于原先工作到 9 点后下班的员工,工作时长没有增加,补贴成本增加了,这部分人的补贴就是无效补贴。


对于无效补贴的用户,是需要待优化的。

3. 优化策略

①引导用户增加工时



图 9:引导用户增加工时


实施打车方案后,工作时长没有得到有效增加,但支出增加了。结合员工历史下班时间,如果员工工作时长增加 60 分钟,就给予打车费报销。采用策略引导员工增长工作时长,达到了预期的工作时长,对其给予补贴。对公司而言,获得了更多的工作时长,同时剔除了无效的补贴,ROI 的分子变大,同时分母变小。


②弹性补贴



图 10:弹性补贴


在策略 1 的基础上,继续优化补贴成本,对不同的员工给予弹性的补贴,从整体角度来看,收获的工时不变,公司投放的成本减少,ROI 增加。


③价值转化



图 11:员工边际效用与边际成本


在策略 2 的基础上,考虑每个员工的边际效用与边际成本,若是边际效用大于边际成本,给予补贴,否则不给与补贴。同时,给予补贴的员工给予弹性补贴。整体上来看,工时增长了,投入的成本减少,ROI 减少。


角度二:市场供需环境


这时,结合市场的供需环境,给予员工福利待遇:


④增加补贴,换留存



图 12:增加补贴,提高留存率


⑤减少补贴



图 13:市场环境恶劣,对员工不利

4.复盘


图 14:复盘


前面 3 版本,从员工画像角度考虑,利用大数据千人千面的能力,对员工的劳动能力、劳动价值、对钱的敏感度做出运营策略;第 4 和第 5 个版本,结合市场的供需环境、企业提供的岗位数量之间的供需关系做出的策略。整体上,就是补贴与收益的动态平衡。

精细化营销框架


图 15:精细化营销引擎系统框图


每个框中包含了相应的数据和技术要求。底层搭建系统和提供数据支持,模型层将数据加工成用户画像以及做预测问题,机制层结合用户画像、预测结果等设计动态收益模型,保持平台盈利和生态平衡,最上层是产品,直达用户。

1. 算法工程师工作规范


图 16:算法工程师工作规范


明确目标,知道到底在做什么事情;有合理的指标体系来分解目标;从指标中提炼出行之有效的方法,也就是机制;机制抽象为模型,做成系统化的需求;最后是评估,对策略做数据评估,以便于迭代优化。不同职业发展阶段,不同方面的能力的重视程度不同,在刚步入职业阶段,模型尤为重要,越是职业发展后期,指标和评估更为重要。

2. 模型


  • 用户模型:刻画用户能力和劳动意愿。

  • 供需模型:预测类型,包含时序模型、指数因子模型、特殊修正模型,其特征体系包括指标序列、线下特征,还具有一定的周期性、趋势性、随机性等特征。

3. 补贴机制


图 17:补贴机制


第一个:在业务早期,验证市场有效,目标是最大化收益,同时保证投入就可以带来收益;


第二个:在业务快速成长阶段,加大投入,提高业务覆盖面,最大化 ROI,保持投入效率最大化;


第三个:在业务成熟阶段,保持收益不减少,减少补贴,提高 ROI。

4. 产品思维

  • 信息不对称,供给不足:在信息不对称或垄断的情况下,采取涨价措施,提高收益。

  • 损失厌恶的心理:利用损失厌恶的心里,换取未来一段时间的活跃度,适用于竞争态,提高用户忠诚度和留存度的场景。

  • 通过不确定性的奖励来增加趣味性。

5. 风险

可能的风险:用户感知杀熟,认为不公平的情况。


如何规避


  • 规则透明:明确告知用户规则机制。

  • 提高定价,反向补贴,完成差异化定价,先提高定价,再给用户实惠折扣来吸引用户下单。

总结


图 18:跨学科能力


智能化用户增长,需要具备多项技能,技术使得我们具备接触数据、熟悉数据、加工数据的能力,人工智能帮助我们准确的预测用户,微观经济学帮助我们理解收益平衡机制、明确 ROI 增长思路,黑客增长和心理学拓宽我们的思维和了解用户,拥有更多的途径来实现策略的落地成为产品,更加好用的产品直达用户。


作者介绍


白朔天 博士,美团算法专家。增长黑客,收益管理。在新媒体、智慧出行等领域有前瞻性探索。曾在高校任职,主持多项国家级、省级基金项目。公众号“算法入门速成班”作者,慕课网讲师,GitChat 认证作者。


本文来自 DataFun 社区


原文链接


https://mp.weixin.qq.com/s/M0-TIuZBIYi4xGv5SkN6xw


2019-08-18 08:005774

评论

发布
暂无评论
发现更多内容

微信小程序获取位置信息

程思扬

小程序 小程序云开发 开发者 开发 小程序生态

2021年我读过的52本书

SkyFire

c++ 个人成长 总结 读书 计算机

阿里巴巴集团副总裁贾扬清-一个AI开发者的奇幻漂流

大咖说

使用APICloud开发app的性能提升实践

YonBuilder低代码开发平台

android APP开发 APICloud 跨端开发 app性能

7.3万字肝爆Java8新特性,我不信你能看完!(建议收藏)

冰河

程序员 java8 编程基础 Lamdba表达式 Stream API

React 中五种常见的使用样式

编程江湖

React

带你认识传统语音识别技术

华为云开发者联盟

语音识别 语言模型 声学模型 隐马尔可夫链 WFST解码

安装VTK配置出现错误

Ayosh

qt

2021年度总结,欲望反光

程思扬

经验分享 #总结# 经验总结 盘点 2021

多种网络设备的优缺点及网络故障的排除方法

恒生LIGHT云社区

故障 网络设备

linux学习零基础教学课程:Linux文件系统结构

侠盗安全

Linux 运维 运维工程师 云计算架构师

微服务架构 | 如何让接口权限继续继承下去?

李尚智

Auth2 OAuth 2.0 SpringCloud Alibaba spring aop Java 开发

Greenplum 内核源码分析 - 分布式事务 (五)

王凤刚(ginobiliwang)

源码分析 greenplum 分布式式事务

前端培训:React Native 开发过程中遇到的坑

@零度

前端开发 ​React Native

HBase 优化如何操作

编程江湖

HBase

绥北人民法院:用宜搭打造“线上法庭”,让群众少跑腿

一只大光圈

低代码 数字化转型 法院 钉钉宜搭

百度飞桨EasyDL桌面版正式上线,没网也能训练AI!

百度大脑

人工智能

VRAR产业峰会暨第二届华为VR开发应用大赛颁奖典礼在和平区成功举办!

华为云开发者联盟

云计算 5G AR 华为云 vr

docker

Docker jenkins pipeline

大数据培训:hadoop中shuffle过程面试题

@零度

大数据 hadoop Shuffle

云计算厂商们,你们辜负了中国的用户

码农一米

云计算 云服务

Dumpling 导出表内并发优化丨TiDB 工具分享

PingCAP

开源堡垒机是什么?开源堡垒机的优缺点是什么?

行云管家

开源 网络安全 堡垒机 开源堡垒机

Stellantis集团将于2022CES展期间召开网络直播发布会

InfoQ_967a83c6d0d7

“千言”开源数据集项目全面升级:数据驱动AI技术进步

百度大脑

人工智能

Linux之目录结构

入门小站

Java开发之SSM框架整合配置知识分享

@零度

ssm JAVA开发

甲方,你们愿意被乙方侮辱吗?

码农一米

云计算 云服务

在线JSON转HTML,TABLE表格工具

入门小站

工具

书单 | 2021年度经典畅销佳作盘点!

博文视点Broadview

呼和浩特市等保测评公司在哪里?联系电话多少?

行云管家

等保 等级保护 等保测评

利用高效率的补贴策略驱动用户增长_软件工程_DataFunTalk_InfoQ精选文章