iOS 11 下的 App Store：A/B 测试愈发重要

最近苹果有啥大事儿？从个人来讲，当然是 iPhone 8 和 iPhone X 的亮相了！但是从产品角度来讲，App Store 的大幅度变革同样值得关注：

编辑推荐强势上位、榜单入口消失、单独为游戏开放的入口、卡片式内容、强化搜索等等，一系列大改让曾经的许多“攻略”——比如刷榜经济——再无用武之地，直接冲击着现有的 iPhone 存量用户以及广大软件开发者。

当刷榜不再，运营重点怎么从搜索排名迈向下载转化？

新版 App Store 的编辑推荐依靠强大的运营团队推动，它比原先零散推荐单一 App 方法多了太多的元素，无论是内容层的丰富，还是入口级的位置和资源，都使得优秀的作品有了更多更好的免费流量，这给此前被压在底部的中小开发者带来了福音

——这意味着，你不再需要花费大量的费用刷榜，因为编辑推荐会轻松为你带来流量。相比旧的 App Store，更加注重自己的产品能不能在被点开的时候吸引住你的用户才是增长的重点——凑巧，A/B 测试在这个方面是个大能。

苹果的 App Store 和 Google 的应用商店都分别有超过 150 万个 app，海量的应用背后是海量移动用户的支持。根据 com Score 的“美国移动应用报告”，美国用户平均每个月最多下载 3 个新 app。显而易见 App Store 中的竞争有多么激烈，独立开发者或许早已注意到，想要脱颖而出，仅仅创造卓越的产品是远远不够的。

在 App Store 中的起起伏伏

iOS 11 上线后，倘若 app 没有借由高下载量雄踞排行榜前几名（注意只有前几名）从而在被阉割后的榜单功能中得以展现，那么让用户找到它的最好方式就是被 Apple 的编辑备注成优选或推荐，或者被直接搜索。

也就是说：由于流量入口大改，现在的重点已经不局限于下载量的多寡，而是在于 app 详情页能不能留住你的用户。简而言之，需要 App Store 优化。

实际上，App Store 优化（app store optimization, ASO）是移动技术领域一个新兴的词汇，有些人会称它为移动领域的 SEO，许多 app 的运营人员都会顺应这一趋势去引导他们的用户。想要在 App Store 内部推动原生的搜索路径，并将浏览量转化为下载量，有战略的安排 app 介绍页的内容就尤为重要。

App Store 搜索页的 A/B 测试

规划 app 的详情页时，你需要最终确定以下要素：标题、图标、屏幕截图和关键词。你可以询问专家的建议或者跟着直觉走，许多 app 发布者都会先内部产生一个想法然后再询问内容战略顾问或者市场顾问；或者可以根据直觉生成几个备选项，然后进行测试去发现哪一个的效果更好。就后者而言，A/B 测试显然是在可控环境下找出两个变量中表现得更好的那一个的最佳方法，这意味着一个从页面浏览量到 app 下载量的更好的转换；以 App Store 的 app 页为例，你能猜到下图哪个 icon 有着更好的转化率么？

A 有 7.2%的转换率，B 有 5%的转化率

A/B 测试的工作流程是很简单的，首先提出一个假设（比如说，戴帽子和太阳镜的人物形象的图标，比什么都没带的那张有着更好的转化率）；之后将导向 app 的流量分成两个部分，50%的流量导向第一个图标，50%的流量导向另一个；除去图标上的差异，确保 app 别的内容都一模一样；这两个图标中，哪个胜出了哪个就拥有以后的 100%的流量。

A/B 测试看起来很简单，但结果却对商业有着重大的价值；谷歌在旧金山的 I/O 开发者大会上首次针对应用商店推出 A/B 测试后，开发者们逐渐对此也重视起来。在大会上谷歌分享了一个来自 Kongregate 的预发行的故事：

“这家移动游戏公司通过这个简单的测试提高了 30%的转化率。以我们自己的经验来看，我们发现在 iOS 的 App Store 里有着更好的效果——对旅行 app 来说甚至能提升 150%的转化率。为一家移动游戏公司测试它的视频封面图像，选择更优解后，浏览量从 25%上升到 43%。在最近的一个斯柯达车载应用案例研究中，一个简单的截图的重排将页面的浏览量到下载量的转换提升了 50%；Splitmetrics 的案例研究中,在微调了肖像/背景/标题之后，愤怒的小鸟的转化率提高了 13%。”

说回我们的例子，我们不能肯定是否是因为那顶帽子或者墨镜而为图像增加了一层神秘感，还是因为那杯明亮的鸡尾酒吸引了眼球，但结果就是戴帽子的这张图赢了，准确的数据是：“A 图 7.2%”VS“B 图 5%”。

App Store 页的 A/B 测试：那些教会我的事

你可以通过 A/B 测试去发现一个更好的图标、屏幕截图或者其他在 App Store 上展示的元素。测试结果可能不尽相同，因为用户行为往往很难被预测，但是我想分享一些我在对各种 app 进行 A/B 测试后的一些经验感受。

普通的图标总是表现的不普通

想象一下，用户于搜索结果页的千万 app 中找寻一个 app，图标往往是用户第一个看到的产品元素，当然希望它能够脱颖而出最好。我们的实验结果表明，优化图标可以提高 3~5%的安装率（比如从 10%到 13%）。以下是一些为图标做 A/B 测试的关键点：

截图：描述体验、讲故事以及设备适配

一图胜千言。不夸张的说，app 详情页里一张好的图片价值超过一千次下载量，好的截图真的会帮助你营销推广你的应用。在各种各样的 A/B 测试的经验里，有案例佐证优化屏幕截图可以将转换率从 35%提升到 49%，55%到 66%，或 13%到 24%（根据 app 出版商匿名报告）

当为功能性 app 规划页面时,需要考虑它作为一个工具有着很好的使用体验,并解释说明其关键特性。

对游戏应用来说，你的主要目标是调动起用户的情绪（而不是展示功能）。选择游戏中史诗般的场景和惊心动魄的画面去凸显游戏的乐趣。

注意让用户在安装这个 app 以前就能够所感受到快乐的预感；用标题讲故事，通过展示徽章和奖励来吸引玩家，为了抓住注意力而表现出新奇、疯狂和病毒式传播

横向截图其实不太方便用户查阅，不过尽管如此，游戏开发者还是首选这个视角。在 iPad 上，更大的图片有着更好的观看效果以及在搜过结果中给用户留下更深刻的印象。

总结：卷起袖子开始测试吧

随着移动用户数量的增长，市场上的 app 越来越多，但留给每个开发者的时间却越来越少。为了能够取得成功，战略性的设计 app 的“展示窗口”—app 页，真的非常重要。通过 A/B 测试辅助图标、截图和视频预览的优化能够帮助我们更有可能达到更高的转化率、更高的原生下载量以及更高的投资回报率。