腾讯游戏郑磊：运营之美 —— 腾讯游戏亿级用户规模的运营实践

国内互联网游戏行业近几年持续迅猛发展，2011 至 2015 年，网游市场规模年平均增长率都在 27% 以上，当前市场规模已扩张到 1400 多亿元。野蛮生长过后，行业经营重点回落到精细化运营之上。2015 年 7 月 28 日，由腾讯游戏和 InfoQ、51Callcenter、腾讯大讲堂共同举办的以“运营之美，用心创造”为主题第三届游戏运营技术论坛（GOT）在上海瑞金洲际酒店顺利举办。本届论坛嘉宾主要从“云时代的运维技术”和“大数据时代的用户运营”两大维度分享了各自的运营心得和实践经验。腾讯互动娱乐运营部副总经理郑磊在现场接受了 InfoQ 记者的采访，就 GOT 论坛相关和腾讯游戏运营的一些问题做了详细解答。

InfoQ：游戏运营技术论坛在业界颇具影响力，腾讯游戏也非常重视，那这个活动举办的初衷是什么？您对这个活动有怎样的期望？

郑磊：游戏运营技术论坛的前两届，相对的更偏技术层面。今年我们把论坛内容和定位做了提升，从腾讯互娱内部来看也更加重视，并把这个活动作为腾讯游戏在整个 ChinaJoy 期间所有系列活动中重要的一环。 腾讯互娱运营部希望游戏运营技术论坛不仅是一个垂直的同行技术交流的会议，更希望它能够逐年发展，成为一个比较成熟，有一定影响力的平台，业界同行每年都可以在这里开放的讨论大家共同关心的话题。有意思的一点，往届会有不少腾讯自己的同事来参会，但今年我们在内部开会就强调要控制内部人数，把更多的位置和机会留出来。所以在第三届游戏运营技术论坛我们也看到了更多的业界同行来参会，也跟我们的预期相符。

InfoQ：请您简要阐述一下本届论坛跟以往两届相比，在内容主题定位以及会议形式上都有哪些变化？这些变化是基于怎样的一些考量？

郑磊：游戏运营技术论坛已经举办了三届。第一届，以数据的话题为主。第二届，是以云计算和运维为主。今年这一届就想提升一下，以运营为主题！运营其实囊括了更多的内容，包括整个数据处理，技术运维，用户运营三个维度。一个背景原因是因为腾讯互动娱乐运营部团队本身就承担了这个相对复杂的职能，而不是像很多传统的游戏公司那样，它只是承担了一个基础运维或者业务运维这样一个功能。

腾讯互娱运营部会从自动化智能化的运维平台开始，到基于海量数据的大数据分析，以及基于大数据基础上的增值业务，还包括平台的用户运营产品。所以这一次等于是把腾讯互娱运营部的整个运营职能都开放出来，以这些内容为话题核心。希望这个论坛作为一个平台来讲，能有更宽广的话题来和更多的同行进行交流，而且讨论的内容也会更细致和深入！

InfoQ ：外行人士可能都了解游戏行业的人他经常是要加班的，业内人士可能更清楚游戏运营这块，是个苦活累活，非常熬人。那本届论坛上提出了“运营之美”概念，您是怎么理解和定义这个概念？

郑磊：“运营之美”是一个比较文艺小清新，或者有点高大上的词。大家之前讲到运营，或运维，第一反应会跟“苦逼”，或者说“ 24 小时不能睡觉，手机不能关机，随时都要起来响应”等这些场景联系起来。实际上我们觉得这个事情不应该这样。所以，从论坛嘉宾分享的内容会看到，腾讯互娱的运营部很早之前就在强调这一点，就是期望通过构建自动化，标准化的蓝鲸工具平台，让大家从传统繁重的人工操作当中解放出来，并且能够利用这些自动化的手段非常优雅的去做些运营工作。包括整个自动化部署，例如开区等等都不需要太多的人工重复劳动。之后又提出来“故障自愈”设想，系统就像一个智能体，生病他自己会好，运维人员只需要简单关注一下，看到某个故障什么时候发生，什么时候又自己恢复了，而这对外界基本没有影响。这是我们真正追求的一个方向，有点像人工智能的概念。我们坚信在运维这个事情上，一定能够做到这一点，而且实际上，腾讯互娱运营部目前在很多实际的场景下都陆陆续续做到了。这是我们认为的“运营之美”的第一个层面。

另外一个层面，从用户运营来讲，它本身需要去观测用户的行为数据，去追踪用户体验的数据，去关注所有服务器的运行情况。所有系统上的日志统计，都可以供我们分析整个运营情况。不只是说服务器跑的怎么样，而且更多的关注用户行为是怎么样。把这些数据提炼出来之后，才能更好的去指导真正的运营决策，知道这样做是不是能够切实给玩家带来更好的一个帮助。比如用户遇到挫折了，或者升级碰到困难了，或者整个游戏行为从活跃略微的变成不活跃，就可以及时进行一些干预。从而实现在数据统计分析的基础上，给我们的工作团队，给我们内部合作伙伴不断提供支持，实实在在对用户运营产生价值。做好用户运营这块也能显著的给公司业务创造更大的市场价值，形成一个良性的循环。这几个层面结合在一起，就可能让我们比之前层次高一些，站的高，看得也更远，也会看到很多更美的东西！

InfoQ ：腾讯游戏有让业界同行羡慕的大量 VIP 用户，那在维护核心用户和引导普通用户转化成 VIP 用户方面有没有一些心得可以分享？

郑磊：游戏用户本身对产品的黏性是很强的。如果是只有一两款游戏产品的公司，他可能更多的精力是专注在这款产品本身的生命周期上。但对腾讯来讲，游戏的细分品类就有几十个，有几百款产品同时运行，可能更多就要去考虑，产品本身会有生命周期，用户也有生命周期，但用户在整个平台上的生命周期要比某个产品更长。换句话说，虽然某些经典游戏可以保证基业常青，但其他游戏产品本身肯定还是会有起伏，特别是手游起来之后，产品生命周期会比较短，可能几个月就结束了。但是我们希望这一类型的用户是能够长久的驻留在我们的平台上，特别是已经被证明是有一定付费能力的用户。所以，我们会有一个平台产品叫心悦俱乐部，它不只包含一定付费额以上的用户，也会包含在游戏世界里具备足够影响力的用户。我们会比较关注这些用户整个生命周期的管理，内部叫 CLM。用户从开始进来，然后活跃，之后付费，付费到哪个额度，同时在哪些游戏活跃，然后过程中是不是会出现体验异常等等，我们都会关注到。比如说用户最关心的账号安全问题，如果通过安全规则判断出有异常，我们会主动联系。而不是像之前用户账号丢了，需要发邮件打电话还不一定得到解决。总之，这个整体设计复杂精巧的体系，能保证这些高端用户的体验是非常流畅的。

另一方面，高端用户持续对某一品类游戏产品有兴趣的前提下，如果用户活跃度降低，我们会不断给他推荐基于数据分析相关联的攻略、道具、优惠活动乃至新产品。通过这样的服务方式和基于数据挖掘的维系计划，核心用户能够长期的活跃在腾讯游戏这个平台上面。尽管游戏产品本身有起起落落，但这些用户是能够沉淀下来，而且是越积累，越活跃，数量越大。这里可以透露一个趋势，不是具体数据，其实现在整个行业特别是端游，整个用户增长的速率已经是非常非常低了，甚至说每年可能都有一点略微下滑。因为基于整个人口基数已经到了一定的比例，该发掘的都发掘完了。但是，腾讯游戏 VIP 核心用户这块，整个活跃率和用户规模增长还保持一个非常好的势头。这两条线是交织的，一个是走平，另一个是非常漂亮的往上走。所以，这也是腾讯互娱非常重视用户运营业务的一个原动力。

InfoQ：移动互联网时代，网络游戏尤其手游的种类也在越来越丰富，手游的产品周期和特点对腾讯游戏运营带来哪些挑战？

郑磊：端游其实市场上比较平稳了，看上去没有前年那么火，但是还是在增长。从端游到页游，特别是到手游最近起来之后，不管是传统的运维，数据分析，还是整个用户运营，确实让我们感觉到了非常大的压力，因为整个游戏生命周期迭代越来越快。比方说要上一个新的端游，之前可能会有几个月，甚至更长的准备期。我们会仔细的研究它的服务器架构部署，版本，容量性能，包括在腾讯平台的各种接入，会有非常充裕的时间去做准备测试。这个产品可能生命周期有四、五年，所以前面花一两个季度都是 OK 的。另外，端游业务本身总体的量不会那么多，一年能够上线的大型端游是屈指可数的。但现在，我们最忙的时候，可能一个季度要上十几款手游产品，而且过几个月之后，其中有一部分产品，它就已经慢慢走向平台期，或者说已经靠后了。如果我花一两个季度针对一款产品去做准备，做重度介入，最后可能会发现，刚准备好，这个产品的生命周期就步入尾声了。

这就提出了挑战，我们必须更快的，更标准化的，更高效的去适应这个事情。所以，腾讯互娱运营部把之前的整个业务重新做了梳理，就是包括从运维开始，到数据分析到用户运营，在不同的测试阶段，就会去把该做的事情重新做划分，并不是说一口气做完所有事情。如果这个产品效果好，则会继续深入的往里面追加资源，如果这个产品表现不那么漂亮，就对投入力量做些调整。而且，因为把工作都细分了，进行了原子化，标准化，模块化，比较灵活高效。该做的事情没有变，但是更适应手游爆发之后，更快速，更敏捷的要求。

InfoQ：用户运营过程当中，有没有通过发现和反馈，解决了用户关心的痛点这样的案例？用户运营质量管理架构如何设计？

郑磊：其实发现了很多问题，比如说最近在做的用户体验跟踪的一些项目，它会去跟踪所有，特别是重点游戏，用户在各个环节的体验质量。比方，下载一个游戏，是不是足够快速能下到客户端，从市场能否顺利接触到这个游戏，登录进去能否快速拿到更新包等等。那这些数据从传统的监控服务数据，就不能完全的看到。还有一些所谓的舆情数据，就是用户有没有在论坛里面吐槽，我们现在全部会用起来，会在某一个场景下，通过一个模型算法，最后得出一个非常清晰的趋势判断，在控制面板有一些红绿灯的报警，能清楚反映有用户在某个节点是不是顺畅。

所以，从基于用户体验的数据统计和真实产品运营的过程中，能从宏观上看到中间用户体验有没有变化。不像之前只是单一评判标准说，我服务器是好的。现在负责产品的同事能够非常清楚的看到它的产品，究竟用户体验是不是流畅，改进点在什么地方，所以能够快速推动去解决。再举一个微观上的例子 —— 用户付费。这个事情上其实是有一个安全和利益的平衡，我既希望用户付很多钱进来，但是又不想说把这个限额调的很高，一旦出现安全问题，损失会很多。之前，有一个统一的标准定在那个地方，现在会更个性化一点，当我们去观测普通用户，付费用户和高端 VIP 用户的时候，这个值是不一样的。我们结合数据，结合用户之前的付费行为和游戏行为建立一整套数据模型，能针对每个用户给出一个相对合理的值。既能够保证一定程度上的安全，又能够保证用户的游戏体验，因为他们本身会有比较多场景的付费冲动。同时我们结合整个 VIP 的服务体系，通过触达渠道，让用户能够感知这些。这对整个公司的业务增长也是有很大的促进作用。

InfoQ：今年是心悦俱乐部成立 5 周年，我还了解到，您之前负责过“腾讯游戏帮帮”这些产品，能否再做一个简要的介绍？

郑磊：心悦俱乐部主要是服务腾讯游戏的高端玩家群体，它做的工作就是两块：一方面，我们可以理解为传统客服的升级版，因为整个腾讯游戏的用户规模是亿级的，并不是每个用户都能够非常好的照顾到。心悦用户享受主动干预和服务，不需要去经历比较繁杂的事情，很多事情会被主动提醒到，有新的活动了或产品会被提醒的，而不是自己去查或出问题了才去响应。另一方面，我们会去看他的用户行为数据，关注整个生命周期是不是比较合理的从付费转到活跃，活跃并且保留一段时间。如果不活跃，我们是不是给他推荐新的攻略、道具、产品，保证他长期顺畅的在平台上沉淀下来！心悦能够维系，触达到那么一批非常精准的，核心的高端用户！

“帮帮”的话，目前处在一个转型期，因为之前帮帮更像一个攻略站，但是它又不像我们传统市面上的同行的攻略站，帮帮的入口都是埋在各个游戏里面的，所以，它是基于游戏里面的场景，比方说你在某个游戏，某个地图，某个副本出了问题，点击帮帮，他会给你提示攻略！这些也可以基于数据分析，做一些智能推送。帮帮在转型谋求能够更丰富的去做这些攻略的内容，包括 UGC ，就是用户可以去回答问题。帮帮还在做一些新的探索，下半年会看到一些新的产品形态出来，包括跟移动端结合，现在还不能说，非常值得期待，这里先留个悬念。

InfoQ：随着智能硬件和虚拟现实技术的发展，关于未来互联网游戏本身，还有基础运营趋势您的看法？

郑磊：这个可以畅想一下。中国包括东亚市场跟欧美不太一样，我们这边可能占主流的都是 PC 或者手机端的网游会多一些，但实际上，欧美有大量的主机游戏，PlayStation，Xbox 都占了很大的游戏形态和份额。我们也非常关注这些产品的走向，包括一些前瞻性的类似于 VR 的产品。戴个眼镜，坐在椅子上就能够身临其境的去玩，这可能是未来一个非常重要的趋势。我们也在一直跟踪这块的数据，看玩家对新的游戏形态的兴趣，和接受程度。这些形态的变化对于我们整个运维和运营带来的挑战也是蛮多的，会有一些不确定的点在里面。不过，其实这样的事情，我们已经经历过很多次，从最早的端游转向页游，页游转向手游，很多关键点都会有一些变化的。比方说从端游转向手游，对移动网络的要求就会非常高，我们做大量工作去做研究和优化移动网络性能，还包括手机端适配的问题。我想将来转到智能硬件上面也是会有这样类似的问题，产品在客户端和服务器端整个交互或者沟通量以及硬件本身会有些新的形态。但我们目前积累了一套方法论，监控体系，运维体系，都能够被更好的去拓展应用。所以，相信是有能力去适应新变化的。个人对这块还是蛮感兴趣，也蛮期待将来有更新的游戏业务形态，能够让用户获得更丰富的游戏体验，而不总是看到大家戳屏幕，或者说敲键盘鼠标。

InfoQ：技术人才这块，维系这种比较先进的人性化的平台体系，您觉得可能以后主要依赖哪方面的人才和一些技术应用？

郑磊：运维人才或者说运营人才，一直是行业里面蛮有意思的一个话题。我们去看一个三个人的互联网创业公司，它里面一定有开发人员，但他没有运维人员。30 个人的公司可能都没有，甚至三百个人的公司他可能只有一两个运维。但是，对 BAT 之类的企业，以腾讯游戏为例，它就需要有非常成体系的运营团队。这个问题是跟规模紧密联系在一起的，而不是说简单的一个职能的问题。

对运维人才的需求在第一层级是相对比较简单的，大概是会装服务器，会用开源软件配个监控等。但在到一定规模之后，我们对运维人才的需求是不一样的。运维，操作性运维只是非常小的一部分，甚至都是可以外包的。重要的是说如何更好的理解业务，思考怎么样设计一个平台，这样叫规划运维，开发运维。他需要能够把运维工具平台，像我们的蓝鲸，以及各种数据处理和用户运营产品，真正变成一个产品化标准化的东西，能够适应不同的业务变化，承载业务运行。如果把整个运维平台当作一个产品的话，其实跟其他产品也很类似，需要有人做规划，做架构，做开发，做测试，做移动端等，所以，并没有特别限制，一样需要不同角色的人才。唯一需要强调的是对运维或运营本身的认识，不能把这个事情理解为就是去管服务器。当然，目前行业里面每个企业之间具体运维或运营工作本身差别比较大，公司的规模，服务器数量，业务复杂程度都会带来影响。其实通过游戏运营技术论坛，大家也会进行探讨交流，逐步形成一个大致清晰的理解或定义，我想这也是这个活动的贡献之一。

关于受访者

郑磊，现任腾讯互动娱乐运营部副总经理，负责腾讯游戏 VIP 用户运营体系和技术运营质量体系，负责“心悦俱乐部”、“腾讯游戏帮帮”、VIP 个性化服务等平台产品的建设和日常运营。毕业于清华大学，拥有近十五年的互联网技术运营经验，曾在盛大网络、大众点评网、腾讯电商、易迅网等大型互联网企业负责技术运营和质量体系的建设。

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