Steve Denning 在 Agile2011 上谈“让客户愉快”

在 Agile2011 大会上，图书作者和管理咨询师 Steve Denning 作了两次演讲：“让整个组织敏捷起来”和“让客户愉快”。

第一个演讲中，他先回顾了为什么有那么多好想法在大组织中都会失败，一一审视了很多“20 世纪方式管理”的企业中发起的诸多运动，比如知识管理、精益制造、大市场想法、创新等等。他指出：传统企业依赖 5 条互相紧密联系的原则：

1. 公司的目的是要制造产出，赚取金钱。
2. 管理者扮演个人控制者的角色。
3. 工作由组织层级和官僚关系协调。
4. “效率是王道”。
5. 沟通靠指令。

他认为：对于组织来说，这 5 条原则在 21 世纪已经不再高效；实际上，它们是有害的，会让一直坚守这 5 条原则的组织最终走向失败。他的中心思想简单明了：传统管理方式已经失效！接下来，他又引用了一些证据来支持自己的观点：

• 自 1965 年开始，资产回报率已经下跌了 75%。
• 财富 500 企业的平均寿命已经降到 15 年，而且正在向 5 年跌落。
• 每 5 个工人中只有 1 个工人能够全情投入。

（来源：德勤领先创新中心：2009 变换指数）

然后，他提供了 21 世纪的管理 5 个势在必行的目标：

1. 组织要有新目标
2. 管理人员的新职责
3. 新的协调机制
4. 从单一价值观向多元价值转换
5. 新的沟通方式

接下来，他对这些目标做了详细阐述：

组织的新目标必须是“让客户愉快”。如果组织希望在与客户的每次交互中都能让客户愉快，必须要知道：仅仅满足客户的需要是不够的，组织中的所有人应该表现出：“我们希望了解并帮您解决您的问题”，并尽全力找出让客户愉快和兴奋的方法。这一点的重要性超越了采纳新实践（可以有所帮助），超越了新的营销方法（可以有所帮助），超越了效率（可能有帮助，但常常变成障碍）。他指出：

目标是“一直让客户愉快”。“赚钱”不是目标，“持续敏捷”不是目标，“可工作的软件”不是目标，敏捷、Scrum 和可工作的软件是达成目标的手段。所有人都要以此目标为中心。

他引用了一些组织的例子，这些组织关注让客户愉快，由此带来强烈的客户忠诚度和增长的利润。Zappos 是其中一个例子，这是一家在线售鞋的公司。他说：

Zappos 以 24x7 的方式运作它的库房，这不是运作库房的有效方式。客户们很高兴享受免费配送，当他们在美国东部时间半夜下单，并能在 8 个小时候的拿到鞋子的时候，他们非常愉快。

另一个方法是简化产品和服务，而不是追求海量功能（想想 iPod 简单的控制，再看看 DVD 播放机有 107 个按钮的遥控器，家里没人会正确使用）。解决正确的问题，而不是试图同时解决过多问题，却由此造成困扰。

尽早交付是另一个重要原则：客户的愉快常常来自尽早得到更瘦的解决方案，而不是等很久才能拿到“完整的”产品。

阅读客户的心态，预期他们的需要，而不是等待焦点调研小组和调查。“没人让苹果做 iPod、iPhone 或是 iPad。”

要评估客户的行为，而不是他们的言词。他在这里讨论了“新的可乐”：焦点调研小组报告说它喝起来更可口，应该卖得更好；但现实是，无数声音要求换回旧口味。

让你的客户与你一起创造。客户定制和产品配置能在市场中让客户愉快，今天的计算机技术很容易可以做到这一点。

不再做无法增加价值的事情——消除浪费，把重心放在能让客户愉快的东西上。

度量——客户的愉快可以度量。这里他提到“净推荐值（Net Promoter Score）”【译注】，这个概念来自 Fred Reichheld 的书《终极问题》，还指出：组织能够度量客户对他们的满意度非常重要。

总结“让客户愉快”，他将其描述为“以流的方式持续不断地为客户提供附加值，并尽早交付这些附加值流。”

敏捷技术有助于让客户愉快，今天，聚焦于让客户愉快的组织正在赚取大笔金钱。他以 Amazon.com、苹果公司和 Salesforce.com 作为例子，并指出这些企业的成果是赚取了大量利润。

聚焦于让客户愉快，需要其他 4 条原则到位，它们一起承担了企业运行完全不同的方式。

管理人员的新职责：从控制人们的行动变成让团队自组织。

新的协调机制： 从层级官僚体系向动态连接转换，以客户驱动响应活动，并在短时间周期内完成。

从单一价值观向多元价值转换： 从只关注利润的心态，转变为持续改进和高度透明。

新的沟通方式： 从“命令与控制”向“成人与成人 / 同侪与同侪”平等对话转变。

他说明：这些转换互相联系，并能自我强化。一次只选一个点、只做小改变是不行的。如今，真正成功的组织会同时全部采纳这些原则。

他指出：实施敏捷实践，已经开始了这五种转换中的三种；敏捷运动做有成效，但说到转变为让客户愉快，以及从命令转向对话这两方面，还有很多需要改进。

在演讲结尾，他号召敏捷推动者们：

领导革命！ - 自 1965 年开始，资产回报率已经下跌了 75%。

• 做变更的榜样
• 成为战略（而不是支持战略）
• 以领导力的方式讲故事
• 挑战管理人员，让他们一起共创未来
• 鼓励有共同愿景的其他人
• 掌控未来

第一个演讲的 PDF 可以在这里找到。

他的第二个演讲是1 个小时长的工作室项目，其中有12 个练习，参加者们要基于他在演讲中提到的一系列原则和工具，识别出让客户愉快的方法。相关PDF 可以在这里找到。

我们能把“让客户愉快”作为组织一心一意要达成的目标吗？您的组织这么做了吗？效果如何？

译注：净推荐值（NPS）又称净促进者得分，是一种计量某个客户将会向其他人推荐某个企业或服务可能性的指数。它是最流行的顾客忠诚度分析指标，专注于顾客口碑如何影响企业成长。通过密切跟踪净推荐值，企业可以让自己更加成功。可参考这里。

查看英文原文： Steven Denning on Customer Delight at Agile 2011